產品媒體投放的策劃書模板

一、前言

本計劃書僅針對xxxxx系統零售市場的市場匯入期作相應的計劃。產品匯入期相對於產品其它發展階段來講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現的種種問題及廣告效果，以便更好的為產品成長期及成熟期作準確的規劃。

二、計劃主題

1、使命及目標(匯入期)：開啟產品知名度，美譽度，讓廣大消費者瞭解本產品，培育、搶佔零售市場，從產品的現實銷量和潛在銷量方面產出一定效果。

2、產品名稱：xxxxx森地板舒適採暖系統。

3、產品市場定位(匯入期)：高、中層次收入者的生活享受品。

4、目標消費者描述(匯入期)：高、中水平收入，易接受新事物，追求前衛時尚生活方式，懂得享受生活。

5、廣告口號(暫定)：

舒適的生活來自腳下。

xxxxx森——倡導現代享受生活方式。

xxxxx森——從下至上的溫暖方式。

從腳開始的享受：——xxxxx森地板舒適採暖系統，倡導現代生活享受之根本。

一切物質的享受最終皆歸結於精神的享受：xxxxx森地板舒適採暖系統，倡導現代生活享受之根本，從腳開始享受。

三、地板採暖產品的市場狀況

1、目前在北京地區，消費者對“地熱”有一定了解與接觸，家裝市場上已出現針對“地熱”設計的木地板及瓷磚。

2、同類產品已在市場上出現，並佔據了一定的市場份額，其中“迪威”的威脅最大，但在零售市場上，其它品牌包括“迪威”並無明顯優勢。

3、隨著北京房地產規模的擴大，個人消費能力增大，地板採暖系統零售市場將逐步擴張，競爭將隨之激烈。

四、市場劃分(匯入期)

1、重級市場：待裝修的新居室。

2、中級市場：

對地板採暖系統浴室專案感興趣的家庭。

3、輕級市場：

企事業單位機關團體

五、市場策略及目標(匯入期)

1、針對重級市場：匯入期廣告預算大部分針對此市場，提升產品品牌知名度、美譽度，一方面針對消費者作產品廣告，一方面與全市的專業家裝公司合作，共同開發此市場(召開xxxxx森地板舒適採暖系統產品招商推介會)。策略目標是讓全市家裝公司首先接受本產品。

2、針對中級市場：

以產品廣告促動此市場的消費者，目標要使浴室專案有明顯的銷售量，以點帶面，培育房屋安裝的潛在消費。

3、針對輕級市場：

匯入期暫不作此市場計劃，在全面廣告投入的基礎上，讓此市場瞭解本產品，培育潛在市場。

六、品牌策略：

由於“xxxxx森”產品涉及多個專案，而且專案與專案之間的性質和重要程度都有所不同，所以現在在產品市場匯入期不宜制定整體的品牌策略，此品牌策略針對零售市場。

1、品牌定位：世界一流專業品牌。

2、品牌核心概念：享受生活。

3、品牌形象：崇尚享受生活主義者。

4、品牌價值：提供一種前衛時尚的享受生活的方式。

5、品牌經營理念：幫助所有的人來享受生活。

所有傳達給消費者的品牌資訊都應圍繞該品牌核心概念來設計。

七、表現創意策略：

具體廣告表現創意待具體媒體形式確定後再進行鍼對性的製作。

八、推介招商活動方案：

召開xxxxx森地板舒適採暖系統產品招商推介會，由中房集團技術中心、北京裝飾協會、首都建設報主辦，邀請全市專業家裝公司參加。

九、媒體投放規劃(三個月，4月中旬-7月中旬)：

落地北京衛視套播，共六個臺，選擇天津衛視、山東衛視、浙江衛視，一天播一個臺，一星期播六天，三個臺輪流播兩次。每臺每次進行5分鐘詳細專題報道。2500元/次/天。89天共計222500元。

BTV-1北京衛視《國際雙行線》欄目貼片廣告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共計117000元。

BTV-7北京生活頻道《家住北京》5分鐘專題。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月兩次，共6次首播共計52500元。

《北京青年報*產業資訊報*廣廈時代》，週刊，半通欄硬廣告

12800元/周，9次共計115200元。

北京電臺音樂臺(97.4兆赫)

1、活動週期間30秒硬廣告7次/6560元/天,一週共計45920元。

2、5分鐘專題報道4000元/次/天，4周共計112000元。

中央二臺《商橋》5分鐘專題，活動日首播一次，重播一次。

製播共計90000元。

BTV-7北京生活頻道《北京精品生活》2分鐘專題，首播一次，重播兩次。3500元/次/天。3周共計73500元。

《首都建設報*樓市顧問週刊》，週刊

半版(黑白35×24)20000元/期，12期共計240000元。

贈送3期半版專題軟廣告。

汽車通專業汽車廣告雜誌，月刊，軟廣告單頁，5000元/期。

3期共計15000元。

總計媒體投放費用1086120元。活動費用約15至20萬元。

十、媒體選擇及排期策略(具體附表)

有限的廣告預算與強勢媒體和黃金時間之間是一個不平衡的關係，存在著不可調和的矛盾。但就這次廣告活動，在投入與產出必須平衡，廣告效果爭取最大化的.目標與使命下，我們經過專業細緻的調查與分析，計劃採取強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，重點時期重點投入的媒體選擇及排期策略，分析如下：

1、落地衛視：價格便宜，覆蓋面廣，轉換頻道接觸率高，5分鐘的專題可詳細說明問題。廣告活動全程平均投入。

2、《國際雙行線》：北京衛視強勢媒體，覆蓋全國約2億觀眾。節目定位明確，形式新穎，針對中高知識和中高收入層觀眾，正與我們的市場匯入期的目標消費者基本吻合。30秒廣告適宜進行全國性品牌、廣告宣傳。首播在每週日23:14分，充分考慮受眾接近夏天和雙修日的收視習慣。重播在週六10:30和下週一16:10，下週五01:05。廣告活動全程平均投入。

3、《家住北京》：專業生活頻道之家居生活的專業欄目，節目的目標觀眾正與我們的目標消費者和經銷商基本吻合，節目受觀眾關注程度高，廣告效果相對增高。5分鐘的專題可詳細說明問題。首播在每週日21:30分，黃金時間段，重播在週六00:20和08:30。廣告在產品招商活動中和活動後平均投入。

4、《北京青年報》：北京地區強勢報刊媒體之一，目標讀者在平均的受教育程度和收入層次上高於《北京晚報》的讀者。《北京青年報*產業資訊報*廣廈時代》是專業的家居生活內容的週刊，週四出版，內容受讀者關注程度高，廣告效果相對增高。半通欄平面廣告已經能傳達具體的資訊，在產品招商活動月中和活動後重點投入。

5、廣播音樂臺：極受聽眾喜愛的廣播臺，節目活潑新穎現代，聽眾層次眾多，覆蓋面廣。30秒的硬廣告每天7次，選擇黃金時段播出，持續一週，在產品招商活動周播出，給活動造勢，增加活動的效果。5分鐘的專題軟廣告在產品招商活動中和活動後重點投入。

6、央視二臺《商橋》：著名經濟欄目，觀眾受教育程度高，收入層次高。5分鐘的專題能有效的樹立起可信的品牌知名度，美譽度，在產品招商活動日19:55和次日上午9點左右播出，促進經銷商的合作慾望和信心。

7、《北京精品生活》：生活頻道黃金時間段20:30的生活家居專業欄目。是一檔關注生活品位與現代生活設施及現代生活方式的精品欄目。節目內容對觀眾有導向性的作用，正適合本產品的宣傳。節目在下週10:00和13:30重播。計劃在活動時和活動後平均投入。

8、《首都建設報*樓市顧問週刊》，由北京市委城建工委、市規委、市建委、市政管委創辦、北京日報報業集團主辦，反映首都都市計畫、建設、管理的唯一一份行業報紙。具有在多個專案中長期合作的潛力和價值。刊物每週二出版，半版廣告全程平均投入。三個月內贈送三期半版專題軟廣告。

9、《汽車通》：專業汽車行業廣告雜誌，定位明確，廣告價格相對便宜，刊物的讀者傳閱率即廣告的到達率高，目標讀者與我們的目標消費者很大程度上吻合。每月一期。

10、產品的推介招商活動是本次廣告活動中最為重要的行動，具體實施方案有待各方面仔細商榷。

十一、效果分析

在上文具體分步例出目標的基礎上，我們設計此媒體投放計劃及排期方案，旨在以產品招商活動為中心，結合電視、報紙、廣播、雜誌媒體各自的優勢，強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，全方位，多角度的進行立體整和的廣告宣傳，增加廣告的覆蓋率和有效到達率。同時針對不同消費者接受不同媒體資訊的習慣特點，廣告形式及內容由硬廣告和專題軟廣告相結合，以便更有效的傳達廣告資訊。

在廣告活動進行過程中，我們將全程同步進行監察，針對具體實際情況進行及時的調整 ，以求達到效果的最大化。