市場策劃書

企業在市場行銷中面臨的主要問題

1.樂百氏薄荷水幾乎已經停產，由於沒有太多的人購買

2.樂百氏薄荷水如何在市場行銷中趨利弊害來突出自己，贏得一些屬於自己的消費者

3.樂百氏薄荷水如何讓大眾認識到它的與眾不同之處，以來購買它

4.樂百氏薄荷水如何定位，應該從以前定位在大眾上而轉向一些特定的最有價值的消費群體

企業在營銷中的優勢

1.樂百氏集團的名氣和雄厚實力在消費者，尤其在小朋友心目中留下了深刻的影響 企業面臨的機會點

1.現在人均飲料消費可觀，飲料市場“諸侯割據”打破了前幾年碳酸飲料一統天下的局面

2.人們越來越重視自己的健康問題，對水飲料，茶飲料更加親睞

3.人均新型飲料消費量低，而且不到1公斤，有很大的一個發展空間

4.各種新型飲料各自有不同的消費季節，也可以在某個季節打廣告，來突出自己，佔領市場

5.有些飲料在市場上還是一種空缺

一.營銷環境分析

1.市場行銷制約的巨集觀因素：

(1).從近幾年起，各種新型飲料並爭而起，如果茶，奶類，氣泡，蒸餾水等，豐富了現代人們不同的需求口味，也是無錫市人民生活水平不斷 提高的結果，打破了國外飲料如可樂等“大一統的局面

(2).人均飲料消費量是10公斤到20公斤，預計2005年達到2700萬噸

(3).但是新型飲料尤其指水類飲料人均每年不到1公斤，有極大的發展空間

(4).無錫是典型的“魚米之鄉”“江南水鄉”一方水土養一方人，以及“天下第二泉”，“黃公澗”，很容易和水聯絡在一起

2.市場行銷的微觀因素

(1).始創於20世紀80年代左右的廣東樂百氏集團有限公司走過了風風雨雨，成立了覆蓋全國的諸多分公司，其飲料行業有極高的知名度與美譽 度

(2).其主要產品有：樂百氏乳酸奶系列，樂百氏飲用水系列，樂百氏牛奶系列，樂百氏茶系列，以及樂百氏果凍系列五大類，其廣告面對大眾 ，用小燕子，蘇慧倫等名人式廣告，還有27層過濾

(3).其在無錫市場上搶佔的份額與娃哈哈，農夫山泉差不多，大部分市場由國產飲用水控制，但也有少數法國，比利時的進口飲料殺入

3.市場概況

(1).市場上目前水類飲料可謂琳琅滿目：礦質水，純淨水，天然水，蘇打水，氣泡水，鹽氣水，湯力水等等共同亮相於無錫市場

(2).市場調查表明：純淨水，礦泉水，天然水是大眾主要首選

(3).在未來市場，將會有更多消費者來購買，消費量會直線上升

(4).水飲料不同的有其不同的季節性，以及不同的季節轉換

(5).市場構成：

三大塊：純淨水，礦質水，礦泉水 （國產） 60%]

薄荷水，蘇打水，汽泡水，天然泉水，蒸餾水 （國產） 30%

其他如：湯力水，巴黎水 （國外） 10%

營銷環境分析總結：

(1).從水市場走勢來看，還是礦泉水，純淨水等佔市場主要地位，大眾較為熟悉

(2).水類有的大眾聽說過，有的沒有，樂百氏集團在國內主要競爭對手是娃哈哈，農夫山泉

(3).國產水類由於管理，條件等侷限，質量受到大眾懷疑，開始有些外國水類衝入市場，它們的地位受到無形的'挑戰

二.消費者分析

一.消費者總體態勢：

(1).如今引導潮流的水飲料應該是更加健康，無汙染的，另外，品種應該有一定的創新，但也許會直接導致價格昂貴

(2).現在最大的挑戰者是可樂，芬達茶類及果汁，因為它們更適用於迎賓場合，一般人們更多的會選擇它們，因為它們有一定的實用性

(3).水飲料大部分是國產的，但進口的也會引來一部分人的購買，完全是塗“新鮮”而已

二.現有消費者分析：

(1).現有消費者應該很多，但一般還是熱衷於可樂等碳酸飲料，尤其是年輕人，因為他們有更多的時尚感，一部分大人也會這麼做

(2).水類飲料的消費者應該還是學生，他們有可以自己支配的零用錢，另外價格也不是很貴

(3).他們的年齡一般在12-24左右（包括國中，高中，大學三個不同的階段）

三.現有消費者消費行為：

(1).消費者購買水類飲料不會很頻繁，據調查一年消費量1-3瓶左右

(2).消費者購買無季節性，因為夏天口渴，可選擇的飲料會很多，喝薄荷水完全是一種追求新奇的表現

(3).在購買地點上，會選擇任何地點，一般不會買太貴的，多數在運動之後

四.現有消費者消費態度

(1).廣東樂百氏至今已經走過10多年的光輝歷史，在兒童，青少年中已經樹立了良好的形象

(2).在購買場所裡，消費者對農夫山泉，樂百氏的購買機率較高，所以說農夫山泉是其有力的竟爭者

(3).很多消費者反映：樂百氏薄荷水口感比較好，尤其在炎熱的夏季

(4).消費者最熟悉的是樂百氏的品牌，因為它也算知名商標

五.潛在消費者

(1).我們的潛在消費者是那些剛剛從大學畢業踏入公司的年輕族

(2).由於腦力勞動強度大，天天忙於電腦，也需要水飲料來醒腦提神

(3).但是他們不會經常購買，而且也不會只選一種品牌，有很強的隨機性

四.產品分析

一.產品效能分析

1.主要效能：利用先進的加工工藝，在純淨水中添加了名貴中藥才薄荷的提取液，氣味芳香，清涼下火，生津解渴，健胃消食

2.薄荷水涼氣徹頭徹尾，清涼下火，可使兒童思維敏捷，反映靈活，有助於兒童智力的開發，薄荷氣味芳香

3.最主要的特點是喝下去感覺特別涼，有很好的下火功能

二.產品質量分析

1.樂百氏薄荷水是解渴消除疲勞的飲料類產品

2.樂百氏薄荷水是樂百氏集團在樂百氏純淨水基礎之上開發的一種新的產品，以樂百氏的牌子打出來，有新意又有內涵

三.產品價格

1.1.1-1.5/瓶550ml 基本不貴，人們能夠接受

2.與產品性質等也很吻合，賣的不高不低，比較合理

四.產品材質

1.用薄荷提取液加入到純淨水裡，更有清腦，醒目，清涼下火的感覺

2.消費者對其認識可能不是非常清楚，因為沒有太多的人來購買

五.產品外觀與包裝

1.乍一看，薄荷水的包裝類似於樂百氏純淨水，也是綠色的，而樂百氏礦泉水卻是蘭色的

2.在許多水飲料中，其包裝很一般，不會引起消費者太多的注意，另外瓶型也很一般只有550ml裝，無小瓶裝

3.但如果一瓶水的包裝過於精美，可能會造成成本的上漲，購買不起

六.產品定位分析

1.樂百氏集團有限公司的形象一直以來處在高階位置，以城市為主要市場

2.樂百氏：快樂的生活；即把把健康帶給大眾，定位比較準確

3.樂百氏致力於各種新型的飲料的開發，不是非常的單一，有很大的活力反站空間

4.樂百氏薄荷水以樂百氏的品牌打出，這種做法比較正確

5.樂百氏集團的地位正面臨農夫山泉等的挑戰，同時也受到外來飲料的衝擊

五.竟爭狀況分析：

1.企業在竟爭中的地位

(1).樂百氏集團的乳酸奶，果凍，飲用水等系列深受消費者喜愛 有的基本上成了家喻戶曉的知名品牌，但薄荷水在人們心目中是新產品，幾乎 沒有人聽說過，應該大力推廣

(2).企業在市場上的角色應該是追隨者，而大打廣告的農夫山泉是領導者

2.企業的競爭者

(1).娃哈哈，第五季純淨水，富維克，飄之霖，藍俊仕，雀巢，可得樂，依雲等，外國的有滋生寶天然泉水，巴黎水，香港的屈臣氏等

(2).最大的競爭者是農夫山泉

2.企業競爭對手分析：

(1).總的來說，這些產品中廣告見得不多，也就娃哈哈，農夫山泉等還見過一些，而其他聞所未聞

4.本企業廣告分析

(1).樂百氏作過27層過濾的純淨水廣告，以及茶飲料上用名人作過一些雜誌廣告

(2).企業主要媒體應該放在海報，報紙上，電視為輔助作用

總結：

1.近幾年來，也就是樂百氏，娃哈哈，農夫山泉的廣告作的比較好，其他沒有見過

2.廣告大多用名人推薦，但樂百氏27層過濾則比較理性

3.樂百氏薄荷水可吸取前面的經念，用感性理性結合的方法來填補這些空白，先聲奪人

第二部分：廣告策略

本次活動的目標主要是樹立樂百氏薄荷水在消費者心目中的印象

本次活動以12-24歲的在校初，高中，大學生為目標市場

本次活動以16-20的高中生（男生）為重點訴求物件

本次活動採用海報為主，報紙其次，電視廣告為輔進行宣傳

一.廣告目標

（一）企業目標的提出

1.通過這次策劃活動，在半年內市場佔有率提高5%-7%

2.立爭使樂百氏薄荷水在眾多水飲料中出類拔萃，贏得更多消費者，也可以提高樂百氏集團有限公司的進一步知名度

（二）根據市場情況可以達到的目標

1.使更多的年輕人或學生族放棄純淨水，以來更多的選擇這種新飲料

2.使樂百氏薄荷水知名度提高，讓更多的消費者認識它

（三）本次活動的目標

1.通過半年的廣告活動，（主要有報紙，雜誌，海報等）使其市場佔有率達到35%以上

2.徹底打破碳酸飲料一統天下的局面，使各類飲料機會數量均等

3.由於價格低廉，可以贏得更多消費者購買

二.企業以往目標市場之策略：

1.廣東樂百氏集團生產的產品有五大系列：樂百氏乳酸奶系列，樂百氏飲用水系列，樂百氏牛奶系列，樂百氏茶系列，以及樂百氏果凍系列， 由於樂百氏形象一直處於高階位置，所以在乳酸奶，果凍，牛奶上所打的廣告比較出眾，這些消費者印象較深，而價格比較低廉的水飲料除 了純淨水在電視上作過27層過濾之外，其他水產品聞所未聞，這是導致薄荷水等一些飲料不為人知的根本原因

2.與同類競爭者比較，大多采用了電視廣告形式，而別的競爭者的飲用水廣告較為感性，用名人式的方法，而樂百氏純淨水則用了較為理性的 27層過濾的廣告，其不合理之處是是沒有在其他產品上打廣告，導致漸漸被人遺忘了

3.樂百氏集團的宗旨：把健康帶給大眾，以前面對的是大眾，面鋪的較廣，而如今樂百氏薄荷水應該把消費者集中在學生這一部分人身上，另 外還有一小部分潛在消費者，這樣廣告效果更佳

三.細分市場標準

1.應該：1.採取市場規模與發展（無錫是一個新型的發展城市，經濟發達，人民生活水平偏上，有較高的購買能力及廣闊的消費市場）

2.市場的結構與吸引力（市場屬於一個商業區性質，人口集中在市區中心）

3.企業目標與資源（廣東樂百氏集團有限公司已成立十多年了，另外全國各地也有其分公司，資源雄厚，勢力不扉）

2.採取這種依據主要受他年齡（大部分為學生）週期（12-24的國中，高中，及大學生），一般都有自己可以支配和使用的零花錢，以及追求利 益（便宜，實惠，愛追求新鮮時髦）為標準

四.細分市場的描述