營銷策劃書的基礎要素介紹

(一)策劃基礎部分

策劃主要是對企業，營銷背景、市場環境進行分析。我說下共性的內容：

1.巨集觀環境分析，包括政治、法律、經濟、科學、社會、自然環境等。

2.微觀環境分析，包括競爭對手營銷策略及狀態分析，企業內部優勢和劣勢分析。

3.企業狀況，包括企業的歷史情況分析、目前產品生產銷售現狀分析、目標市場需求狀況分析、企業的影響力、知名度以及顧客滿意度進行分析等。

(二)行動方案部分

行動方案主要是對企業營銷範圍、目標、戰略、策略、步驟、實施程式和安排等設計主要包括

1.確定目標市場，進行市場細分。選擇目標市場以及市場定位

2.制定營銷組合，4p產品、價格、渠道、促銷。

策劃書這兩方面是相輔相成、前因後果的關係。基礎不為行動做鋪墊、行動不能脫離基礎部分

對營銷策劃書的基礎部分要求：分析要準確，材料要充實，對原始材料的處理必須實事求是，不能睡意編造或誇大、縮校同時選用的素材要充分，要為行動方案部分的形成提供充足的必要條件

對營銷策劃中行動方案的部分的要求：具有明確的針對性、強烈的創新意識、卻實的可行性

由於企業營銷策劃目標不同。內容和物件不同，所以企業的策劃書沒有固定的。營銷策劃書和營銷策劃的結構要保持一致。從策劃書的角度出發，它們通常都有幾個共同要素

(一)封面

策劃及客戶名稱、策劃機構或策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執行時間、密級及編號。頁數

(二)前言

委託情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色

(三)目錄

目錄是策劃書各部分題目的清單，是為了方便閱讀者對營銷策劃說了解、閱讀者方便查詢。策劃書的目錄是必不可少的。單策劃書頁數較少可以和前言同列

(四)摘要

摘要是對策劃書所有的專案做一個簡單而概括的'說明。要說明的內容是；該策劃書的性質、策劃要解決的問題、策劃的主要結論、通過摘要客戶可以大致理解策劃書的要點

(五)環境分析

巨集觀環境和微觀環境

(六)swot分析

swot分析既對企業的優勢和劣勢、外部環境的機會、威脅、全民進行分析評估。通過分析確定企業營銷中必須注意的主要問題。

(七)營銷目標

營銷目標通常包括：利潤率、銷售增長率、市場份額提高率、分銷網點增加率、風險分散、產品創新等。

1.目標必須逐層確定

2.在可能的條件下，目標應該使用長化指標

3.目標必須確實可行

4.各項營銷目標之間應該協調一致。

(八)營銷戰略

市場戰略、產品戰略、競爭戰略、國際營銷戰略

(九)營銷組合

根據企業營銷目標與企業的資源裝況。主要戰略產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。

(十)行動方案

組織結構、營銷行動程式安排、營銷預算、

(十一)策劃方案控制

主要有兩種方法通常做法和應急做法

1.通常做法

(1)按月或按季度詳細檢查目標的達到程度

(2)高層管理者要對目標從新分析，找出未達到目標專案和原因進行分析

(3)實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、資訊流通渠道的暢通情況、戰略導向和工作效率

2.應急計劃

列出可能發生的所有特殊事件及發生特殊事件時的對策

(十二)結束語

對整個策劃要點進行歸納總結，一方面突出重點，另一方面與前言呼應