手鍊策劃書方案

一、市場調研

（一）調研目的

為了瞭解 “諾語”在市場的知名度，瞭解消費者對“諾語”品牌的態度，收集有用的資訊，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們採用了問卷調查的方式，於龍城步行街商圈開展問卷調查活動。

（二）調研結論

在飾品價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在50元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價格可以接受。而在銀飾品類價格的調查當中，95%的人選擇的可承受價格集中在50元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價格可以接受。

在諾語調查中，在同檔次品牌調查中，大部分人認為周大福，周生生，六福，七度的品牌檔次與諾語相近，但是100份問卷當中，沒人選擇周大福，周生生，這也很直觀的說明了諾語與世界品牌還存在很大的差距，也表現出諾語還需要更多的突破。

二、市場分析

（一） 行業市場環境分析

1、政治法律環境要素（Political Factors）

（1）目前國家政治環境穩定，諾語的主要市場是在國內，是國家支援的重要國企。

（2）國家政策不會改變法律從而增強對諾語企業的監管並收取更多的

賦稅，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內市場的侵佔。

2、經濟要素（Economic Factors）

（1）利率形勢，經濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超長期債券發行利率將回落但幅度有限。

3、社會與文化要素（Social cultural Factors）

（1）中國內地的消費者對外國產品的十分青睞，特別是已開發國家的產品。

（2）語言障礙對外國產品的市場推廣越來越小。

（3）中國多數消費者的消費空間充足。

4、科技要素

（1）當前科技降低了產品和服務的成本，並提高了質量。

（2）當前科技為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行。

（3）當前科技改變分銷渠道，例如網路商店。

（4）科技為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。

(三) 競爭分析

1、主要競爭對手的分析

目前，國產品牌七度跟諾語的較量差距較大。雖然從某個層次來講，諾語在努力地躋身進一線品牌。但綜觀其企業的發展，民族化的東西之間還是存在相通之處。

2、主要競爭對手的定位及策略分析

（1）周大福：。

（2）七度：七度是一個與安踏市場物件同等的運動品牌，但是其影響和規模強於諾語，是諾語的一個比較弱的競爭對手。但是七度的定位十分清晰，那就是緊緊跟在七度和諾語的身後等待時機一舉追上七度和諾語，而且七度也是越來越熱衷於對贊助，這明顯的表現出七度具有相當大的野心。

三、品牌分析

（一）品牌定位分析

1、品牌核心價值定位

諾語定位在中國中低端、中等收入（二、三線市場）的年輕消費群體，做專業銀飾品品牌。其實諾語的定位很簡單，就是想要告訴消費者，諾語跟你們一樣是一個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位三個字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會實現自己的夢想。這是諾語要表達的一個品牌精神。

2、品牌文化及形象定位

諾語所倡導的企業文化是“品牌至上、創新求變、專注務實、誠信感恩”。 諾語要創百年品牌，實現基業常青，必須進行管理變革，打造基於諾語未來發展戰略的、具有前瞻性、系統性、操作性、差異性的諾語特色文化，建設一種與世界同步的企業文化，並運用文化的感召力凝聚眾多人才一同實現共同的夢想，用諾語人的智慧共創安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的諾語。

3、品牌消費群體定位

諾語的市場消費群體定位於中國中低端、中等收入的年輕消費群體，而周大福、六福等同類競爭品也處於此市場定位

（二）品牌渠道分析

諾語從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。

第一階段為 “粗放造網”的代理制時代。諾語早期的渠道發展以專營店為主，，專營店櫃的布點密度相當大。但是整體的渠道發展似乎遇到瓶頸，經銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼籲品牌拉動市場的聲音一浪超過一浪。

在主要商業街強化多門店經營佈局，使之走向精品化、專業化的路線。 “訂貨證”制度：訂貨證，是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營諾語的“門檻”，使經銷商承擔一定的壓力和進貨風險。諾語對渠道商許下承諾：經銷商賺錢就是諾語賺錢，經銷商的庫存就是諾語的庫存。“

（三）品牌策略及戰略分析

1、品牌市場策略

產品多元化 夯實競爭基礎

諾語的經營者，深刻地意識到產品是競爭基礎。它是連線消費者與企業之間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品，是企業與消費者溝通的橋樑。產品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。

2、品牌戰略目標分析

“諾語”從2012年開始走“農村包圍城市戰略”，逢時，周大福、六福等國際品牌正在各個大城市進行大規模的營銷行動，“諾語”大舉進軍二線城市，與各個區縣，避免了與這些國際品牌的正面衝突，更使得諾語在各個二線城市、區縣站足了腳跟。此戰略使諾語開拓了廣闊的農村市場，獲得了更多的消費者，提高了諾語的群眾基礎和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今後“諾語”在城市的進行大規模營銷活動打下了良好的基礎。2011年的今天，諾語還應該繼續“農村包圍城市”的戰略，然後在各大城市中進行大規模的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網路宣傳，賣場銷售促進，商圈品牌展示秀等），以提高諾語品牌知名度，增強諾語的'號召力，提升諾語的品牌高度。

積極參與、舉辦各種公益活動，向社會各界表現出諾語對國內公益事業發展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內在提升諾語自身的品牌高度與價值，豐富諾語的內涵與意義。

3、品牌SWOT分析

（1）優勢(Strengths)

A.同等價格上諾語效能比較高

B. 諾語具有很堅實的市場渠道基礎

C.強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力

（2）劣勢(Weaknesses)

第一，諾語,無論產品價格、目標市場定位、研發實力、品牌號召力等等與周大福，六福等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；

第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產品明確區分開來

第三，在品牌忠誠度上，周大福和六福不相上下，諾語的品牌忠誠度明顯不足

（3）機會(Opportunities)

第一，高速增長的中國經濟使銀飾品市場呈上升發展的趨勢；

第二，中產階層的出現和城鎮居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閒錢去用於銀飾品消費

（4）威脅(Threats)

面對洋品牌的挑戰，必須調整戰略， 繼續提升品牌實力；調整營銷策略和產品創新以在善於跟風的國內企業中繼續領先，從而處於被動局面。

四、品牌診斷

作為一個年輕的體育用品品牌，諾語進行了十分有益和有效的探索，但相對其戰略企圖而言，我們認為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對諾語的市場調研，品牌分析，發現諾語還存在以下一些不足之處。

（1）如何系統地打造產品聲譽。藉助產品聲譽強化品牌聲譽應該成為諾語重點研究和關注的問題。對中國企業來說，超越產品做品牌十分危險。必須藉助產品做品牌。對諾語來說，如何藉助產品聲譽打造品牌，也是一個值得認真研究的問題。

（2）娛樂贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，諾語在這方面已經形成了一些積澱，但在層次和專注度上都存在一定問題。周大福已經在汲取教訓．調整贊助策略。諾語也應關注戰略和戰術配合，過度戰略化或過度戰術化都不可取。

（3）自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成費用上升。其規律是在市場拓展和擴張時期更多地表現為效率的提高，隨之表現為費用的上升。這對企業的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如果企業在調整渠道的同時，不能及時調整銷售管理體系，隨著市場的推移，問題必須會逐步表現出來。