產品市場推廣的策劃書

策劃書是目標規劃文字書，是實現目標指路燈。下面是小編整理的產品市場推廣策劃書，希望對你有所幫助！

產品市場推廣方案（一）

一、專案計劃書範文概述

（一）專案營銷策劃背景

百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣有相當知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場行銷策劃則完全是一種新產品。

（二）專案營銷策劃概念與獨特優勢

百齡獨特之處是味感鹹，因為它配方中含有“鹽”成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別於國內市場行銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺灣中高檔牙膏產品，採用鋁塑包裝，清潔、美觀、保溼性強，代表高品質牙膏。

（三）專案營銷策劃成功關鍵要素

百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵問題是：

1、強化口感獨特性，並努力為消費者所認可；

2、引導一種新型牙齒保健觀念，提升產品附加值；

3、銷售網路是否有足夠輻射力。

（四）專案營銷策劃成功保證條件

百齡作為一家老牌號企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經驗。這些對國內消費者無疑具有較強誘惑力。

隨著中國人均消費水平提高，以及國內牙膏市場行銷策劃競爭加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場行銷策劃為進軍大陸突破點，確定了百齡是促進社交生活高品質牙膏觀念，以“輕鬆自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面市場行銷策劃推廣營銷策劃計劃書範文。

（五）專案營銷策劃實施目標

百齡對大陸市場行銷策劃完全陌生，因此首先就要增強它知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場行銷策劃上取得經驗，然後再推廣全國。

1、近期目標：投入北京市場行銷策劃，獲得80％認識率。（3—5個月）

2、中期目標：取得北京市場行銷策劃20％以上份額，並逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

3、長期目標：取得全國市場行銷策劃20％以上份額。

二、市場行銷策劃分析

（一）市場行銷策劃環境分析

A、綜合環境分析

中國是牙膏生產和消費大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場行銷策劃。隨著人民物質文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生。因此牙膏市場行銷策劃容量還將擴大。

雖然，目前牙膏市場行銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大潛在市場行銷策劃。現在中國人均牙膏年消費量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與已開發國家人均500克消費水平相距甚遠。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85％，農村50％目標，說明現有刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大潛在市場行銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生。並在中國小生中推廣普及刷牙教育 ，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏需求量。特別是它立足於未來，對未來市場行銷策劃結構有很大影響。所以中國牙膏潛在市場行銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計以每年7％速度增長，也將形成一個巨大市場行銷策劃計劃書範文。

B、競爭環境分析

1、國內主要牙膏品牌市場行銷策劃佔有率

目前，中國一共有二十幾個品牌牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加淨、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場行銷策劃上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場行銷策劃局面。

2、牙膏品類劃分

隨著中國人均消費水平提高以及牙膏市場行銷策劃競爭加劇，中國牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

一類是與防治牙病相結合各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識各類中藥牙膏。由於牙病在我國普遍性，人們對藥物牙膏心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

3、競爭狀況

由於市場行銷策劃競爭機制引入，牙膏市場行銷策劃競爭也愈演愈烈。目前，國內牙膏市場行銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，佔北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分佈均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌佔據市場行銷策劃，成為消費者心目中名牌，它們之間爭奪市場行銷策劃鬥爭激烈，造成其它品牌打入困難。

此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由於其高品質而擁有一定層次消費者，具有相當競爭優勢。

另外，國外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場行銷策劃。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場行銷策劃計劃書範文之間聯絡與競爭。

為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，採用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

競爭還促使國產牙膏進一步細分化，出現了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用於去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切市場行銷策劃定位進行訴求，以求保住自己市場行銷策劃份額。

4、競爭者劃定

作為一種新產品，在寫計劃書範文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其鹹口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場行銷策劃。但是，其主要競爭者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

市場行銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競爭者市場行銷策劃定位及廣告訴求點：

中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF採取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；

兩面針：定位為對牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

潔銀：定位為家庭使用潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新一天，從潔銀開始”。

5、競爭戰略地位

綜合以上分析，我們建議，百齡採取市場行銷策劃補缺者戰略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰略強佔市場行銷策劃分額。

（三）百齡問題點與機會點

1、問題點（市場行銷策劃阻礙）

牙膏市場行銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費臺灣，價格不易接受；市場行銷策劃調查結果表明，14、8％消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品；百齡鹹味需要消費者習慣。

2、機會點（市場行銷策劃空檔）

A、政府以法規形式規定“全國愛牙日”，並加強對兒童教育，愛護牙齒觀念將越來越普及；

B、隨著人們物質文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

C、兩岸關係正成為大陸群眾關心熱點問題，可以有效借勢，進行注意力炒作；百齡是臺灣產品，開發大陸市場行銷策劃有可能為兩岸關係帶來正面影響，市場行銷策劃計劃書範文有利企業形象樹立。

（二）消費者分析

1、消費需求：

（1）潔齒：消費者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

（2）牙齒保健：消費者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

（3）口腔衛生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

（4）治療牙病：我國約有30、5％人患有不同程度牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏目就是為了治療牙病。

2、消費習慣：

（1）時間：按長期生活習慣，人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡後也可能刷牙。

（2）頻率：24、2％人每天只刷一次牙，即早起後；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：14、8％消費者使用固定品牌；85、2％消費者隨意變換品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

3、購買情形

（1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

（2）購買決策因素：

a、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險並不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習慣口味。

b、實用：消費者考慮牙齒保健作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

c、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

d、廣告影響：消費者對品牌熟悉過程和程度，要受到廣告影響。但習慣後受廣告影響少。

（3）購買方式：

a、經常性購買，即用完後再買。

b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。

4、價格承受力

（1）購買力：同已開發國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市人均收入水平高於全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭佔63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消費結構：北京市民文化層次高於全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費前三位為食品、衣著、日用。其中用於日用為575、8元／人。

（3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3、03支，牙膏乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適。最高價格承受力不超過4元／支。

（三）產品競爭力分析計劃書範文

1、百齡特點

A、百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣已有相當支援率（35、7％），產品進入成熟期。但是對大陸市場行銷策劃則完全是一種新產品。

B、百齡最獨特之處是味道鹹。因為它配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它口味可持續半小時，且頗有回味餘地，這使它區別於市場行銷策劃上各種香型牙膏。

C、我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫學這一知識，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別於一般藥物牙膏。

D、百齡系臺灣中高檔牙膏產品，採用鋁塑包裝，清潔、美觀、保溼性強，代表了高品質牙膏。另採用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便於使用。外包裝盒亦十分精美，有衝擊力。

E、百齡是老牌號牙膏企業，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經驗。

2、優劣比較

牙膏是一種小型日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面資訊並不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健效能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。

百齡作為—種臺灣產品，在大陸市場行銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產品相比，也各有優劣。

（1）產品優勢

A、生產技術：國內牙膏在膏體生產、配方、技術裝備等方面都處於較低水平，偶爾有較高生產水平美加淨牙膏，但生產成本過高，在市場行銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直採用國際先進技術裝置，清潔、現代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新換代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

B、國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏鹹口味相對國產牙膏是十分獨特。

C、百齡牙膏由於採用古代醫學知識加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

D、國內牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現代感。百齡牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀。

（2）產品劣勢

A、百齡治療牙病效果並不如國產藥物牙膏效果顯著。

B、雖然百齡牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀，但由於成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完後膏體往往有殘餘。

C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。

三、定位策略

（一）戰略定位

採取聚焦差異取勝戰略。

（二）市場行銷策劃定位

1、區域市場行銷策劃定位

以北京為市場行銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而佔領大陸市場行銷策劃。

2、目標市場行銷策劃定位

使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

目標市場行銷策劃物件分析：

A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10歲以下；

35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人，社會交往較多；

C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關係，以及在社交中自我形象；

D、平時忙於工作謀生養家，休息時看電視、報刊雜誌；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊遊，其中婦女喜歡逛商店；

E、注重實際，價格是重要考慮因素。

（三）產品定位

1、品牌形象定位

根據對牙膏市場行銷策劃環境、目標市場行銷策劃物件分析，為區別競爭品牌市場行銷策劃定位，百齡在大陸市場行銷策劃以全新定位出現：百齡是促進社交生活高品質牙膏。

百齡這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。

1、產品功能定位

帶鹹味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

（四）傳播定位

1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；

2、百齡可建立在社交生活中信心；

3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態相應。

四、營銷組合策略

（一）產品策略

1、產品組合策略

採用大小兩號包裝規格（大號120g、小號65g）同時推向市場行銷策劃。

2、產品包裝策略

A、膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔淨清爽之感，並印上百齡口號和標誌；

B、外盒採用高階紙板精印，採用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其鹹味，連同百齡口號和標誌，

C、（上同）並加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；

D、每個盒內附一張百齡卡，以示百齡親切問候，並收集反饋。

（二）定價策略

1、採取高品質、中等定價滲透定價策略；

2、家庭型3、20元／支；個人型：1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道選擇

分銷路線：百貨公司→消費者。

選定北京市各區主要大中型百貨公司為零售點；幷包括各超級市場行銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點採取統一POP設計，包括貨架和懸幟。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持適當存貨水平付給5%；

B、如能完成銷售定額再付給5%；

C、如能向顧客提供有效服務再付給5%；

D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；

E、如能適當管理應收帳款再付給5%；

F、銷夠1000個獎勵500元；

G、留成銷售總額5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動

百齡上市時間：1999年8月15日，統一上市。

上市前一週即播發預先廣告（電視、報紙）

活動目：開啟知名度、鼓勵嘗試；

活動主題：百齡幸運揭蓋

活動內容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：

（1）如發現牙膏頭園形粘模上印有百齡標誌，可得一個漂亮百齡學生書包，作為家長送子女新學年禮物。（1：20）

（2）牙膏包裝盒內還有一張百齡卡，回答好簡單問題後就可以參加第二期抽獎；

（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。

2、公關活動

A、製作小冊子和宣傳單

內容：百齡企業狀況、產品特點，及百齡對牙齒健康觀念。

目：在百齡各項公關、促銷活動中分發、增進了解。

時間：7月30日

經費：1萬元。

B、百齡Party：

內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發管理人員、百貨公司管理人員、櫃檯銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高階管理人員與其聯歡。

目：促進百齡銷售人員對百齡瞭解，增進感情交流，要求他們以良好態度和優質服務對待百齡顧客。

時間：8月14日

經費：1萬元。

C、愛牙日

內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛生部開展宣傳與諮詢活動；在天壇公園建一個臨時建築，模擬人口跨結構，以形象生動富於娛樂性方式宣傳愛牙。

目：樹立百齡關心公眾健康形象，並增進公眾瞭解。

時間：9月1日

經費：1萬元。

D、贊助奧運代表團

內容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，並隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；

目：以“臺灣信心”鼓勵運動員，藉此擴大知名度。

時間：9月24日

經費：10萬元。

E、百齡愛牙博士

內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中國小進行巡迴宣傳。

目：配合國家教委在中國小生中普及牙健康教育規定，影響未來消費者。

時間：2月14日

經費：1萬元。

F、百齡恭賀新禧

內容：春節前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。

目：聯絡感情，並提醒消費者過年別忘了百齡。

時間：2月14日

經費：1萬元。

G、百齡週歲慶

內容：在百齡上市一週年之際，邀請各界人士同百齡聯歡。

目：收集消費者反饋資訊，制定下年度計劃。

時間：8月15日

經費：2萬元。

（五）廣告策略

1、廣告目標

建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活商品質牙膏觀念。改變消費者認為牙膏都是香味觀念，使之認同百齡威味。

2、廣告策略

預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；

發售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業印象。

3、廣告創意

創意理念：現代生活中，人與人之間交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標誌。百齡定位為促進社交生活高品質牙膏，其意正在於令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個挑戰。

創意口號：輕鬆自信，貫徹每一天。

擁有輕鬆與自信心，讓牙齒更亮麗！

鹹鹹，很特別喲！（用於口味之訴求）

4、廣告表現

（1）CF表現：

預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；

表現方式：以手勢模擬對話表現百齡來臨（十秒）

發售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之鹹味，樹立高品質觀念，提高知名度。

表現方式：示範式。（30"）

主題：輕鬆自信，貫徹每一天；

口號：鹹鹹，很特別喲！

模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過表現生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現百齡產品定位；

表現方式：以系列化方式，表現現代人生活經驗；（求職、情人、朋友、結

婚等）

主題：擁有輕鬆與自信心；

場景：現實生活中實際場景；

模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）

配音：現場模擬音及輕鬆背景音樂。

（2）平面廣告表現：

NP（報紙）：

企劃意圖：通過理性訴求，提供資訊，表現百齡之USP（獨特性銷售主張）

主題之一：如果你不相信我們會關心你牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）

主題之二：如果你不認為鹹是一種創意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）

主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧願喜歡這個（一個用完鋁牙膏卷）

正文：由每個主題引發，最終歸結到“自信心”

口號：擁有輕鬆與自信心。

雜誌：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，提供資訊並建立企業形象。

主題：擁有輕鬆與自信心。

POP弔旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動

主題：擁有輕鬆與自信心。

鹹鹹，很特別喲！

海報：

企劃意圖：樹立企業形象並促進現場銷售。

主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕鬆與自信心！

（3）廣播廣告表現：

企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，並顯示百齡定位點。

主題：擁有輕鬆與自信心。

故事：與青年人生活相關事。

模特聲音：親切形象，略帶誇張，富於表現力；

音響：自然擬音；

音樂：輕鬆浪漫抒情音樂，並譜寫企業名音樂。

（4）直郵廣告DM表現：

企劃計劃書範文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者新年問候，體現百齡關心人企業形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。

主題：清純清純新年祝福。

正文：親切、溫馨、富於人情味。

5、廣告文稿

（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢模擬兩個人對話，道出百齡之到來，吸引注意。

聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒有聽說，一種全新臺灣牙膏即將在北京上市！

乙：它味道鹹鹹，很特別喲！

甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎！

合：請注意八月十五，全市各大百貨店1

男：臺灣百齡。

CF2

示範型

女聲：

將一份輕鬆與自信

加一點感覺在裡面

（流水聲）

維護你我心

讓牙齒更亮麗

讓個性更光彩

全新設計鋁塑包裝

好清爽

鹹鹹，很特別喲！

（男中音）

百齡牙膏

輕鬆自信，貫徹每一天！

CF3

朋友聚會場面

模特為30多歲男性

（輕鬆室內樂）

（男旁白）

開懷時刻

你也許會突然想起牙齒煙漬

和口臭……

……而覺得尷尬

放鬆一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對你有任何負擔

（輕鬆室內樂）

百齡牙膏擁有輕鬆與自信心！

CF4

企業形象

公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。

音響：現場效果音

此類故事可系列化

音樂聲起

（男音旁白）

將一份輕鬆與自信

加一點感覺在裡面

維護你我心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）廣播廣告文案：

男一：海邊風柔柔，

（幻想狀）她輕輕地向我走來，

微風砍動她長髮，

海浪吻著她雙腳，

她笑了，笑得那麼燦爛，

我向她伸出雙臂，露齒一笑…

男二：老兄！別做夢了，你滿口大黃牙，準會把她嚇跑！

男一：那，我永遠也請不到小美了！

女聲：放鬆一下！

用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，

隨時揮灑個性風采！

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎

男聲：哇，小美——

音樂：百齡牙膏！

童聲：鹹鹹，很特別喲！

（3）報紙廣告文案：

NP1

標題，l號黑體；

正文：5號宋體；

版面：1／4版。

也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放鬆一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕鬆自信，貫徹每一天！

NP2

也許你已經習慣了香甜味道，那麼，換一換口味吧。你當然不希望它是辣。鹹鹹，很特別喲！

6、媒介戰略

A、媒體策略

（1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；

（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜誌次之，配合海報：POP弔旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以後，廣告建立企業形象，以CF為主。

B、媒介組合及時間運用

六、投資收益分析與預算分配

市場行銷策劃推廣費預算

預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支，根據市場行銷策劃預測，百齡可達到20％市場行銷策劃佔有率，即達到500萬支銷售量，利潤可達750萬元。

本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤25％支取。推廣費為：

750萬×25％＝187、5萬

其中：市場行銷策劃促銷費：7萬（不含宣傳品製作）

公關活動費：16萬

廣告製作費：

CF1—440萬

印刷品l0萬

媒介運用費：

電視260次×2000元＝52萬

廣播150次×200元＝3萬

報紙60次×2500元＝22、5萬

廣告公司佣金：180萬×15％＝27萬

總計177、5萬元

另10萬元為風險預備金（不可預計費）。

產品市場推廣方案（二）

新產品上市前期應採用全方位、立體、硬、軟市場宣傳推廣，在終端賣場SP運作如下：

一、活動目：

1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產品概念、產品利益點。（兩個月不變）

2、讓目標消費群認識、瞭解、試用、體驗新產品。

3、讓目標消費群認知到他需要什麼，引導、教育消費者。

4、製造商場熱點、社群熱點、城市熱點。

5、吸引大量目標消費群。

二、活動主題：關愛家庭你我他———抽獎大奉送

三、活動時間：新產品匯入期

四、活動內容

一）商場內安排：

1、配備兩名優秀促銷人員，向顧客介紹產品、公司、代理商及消費監控概念，強化公司產品給顧客利益點。

2、播放公司消費監控專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場可以搞一個小型知識問答“抽獎大奉送，關愛家庭你我他”活動。

活動步驟：

1）銷售人員向顧客發放專櫃產品資料，並主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料後回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專櫃產品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專櫃產品），一般禮品為公司製作小禮品（待定）；大獎為專櫃產品其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。

3）在專櫃旁設立一個抽獎箱，裡面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，裡面有40張問題卡片（最好準備工作100張）。

4）規則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。

4、消費監控產品進入商場DM。

5、現場POP廣告。

原則：簡潔體現消費監控產品資訊、抽獎大奉送活動資訊。

二）商場外SP：

1、在商場主門側設一個宣傳點，促銷人員（小姐）向來商場每一個顧客宣傳消費監控產品並指出專櫃位置和抽獎活動事宜。

2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監控專櫃隆重開業。或掛兩條豎幅，由頭：“祝××公司7月出口行業第一”；“祝××消費監控專櫃隆重開業”

3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，並掛兩條幅。

三）城市社群促銷：

本社群促銷方案應視當地情況來進行操作。

1、社群選擇：

1）最好在專櫃附近範圍，這樣一來可以在區域內形成立體拉動，相互彰顯。

2）必須是專櫃附近中、高檔社群，那裡是目標消費群聚集地，在那裡促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社群（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功後，再進行推廣、複製，然後進行規範化城市社群操作。

2、社群促銷定位

1）在社群促銷，必須體現公司、當地中間商整體實力，品牌形象；體現製造商、中間商為目標消費群服務長期性、安全性、專業性；體現促銷人性化、家庭化、親情化；體現促銷整體性、統一性、協調性。

2）當前社群促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調查為基礎，進行資訊互動，進行靈活調整。

3）讓目標消費群全身心體驗、試用。

3、社群促銷內容

1）社群活動：

A、主題：新時尚關愛就在您身邊

B地點：各大中、高檔社群內

C時間：在專櫃開業一週後，一般安排在週六、週日休息日。

D宣傳模式：一拖N （N依據實際情況來確定），“一”為社群內主宣傳點，“N” 為次宣傳點。

E活動創意：社群，很明瞭，她就是家融合天堂，在這裡你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這裡你能看到家“模樣”，家靈魂，家內涵；要明白這裡人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這裡要“入鄉隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、瞭解、產生興趣、促成需要、甚至是產生購買行為。

F活動內容：

在專櫃開業不久社群促銷，即專案匯入期社群活動主要宣傳消費監控概念，讓目標消費群理解各大系列產品功用、利益點，讓他們明白他們需要什麼，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償到，讓他們全方位感覺、體驗。

活動內容；確定社群內宣傳點；確定宣傳點統一形象；確定宣傳內容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

A）社群宣傳點；要看社群大小來設主宣傳區，次宣傳點。主宣傳區承擔主要社群活動、宣傳作用。副宣傳區起宣染、提示作用，展示專業、形象。主宣傳區要設在社群內通路交匯處（便於集聚人群），用公司統一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內容大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費監控產品、公司資料及活動物料；放公司專題片；有條件社群可以在主宣傳區進行有獎知識問答抽獎活動（見商場內活動），抽獎活動可以每半小時進行一次 ，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費監控概念、產品功能、利益點，發放資料和專題片，告知專櫃地址，同時要了解社群消費群經濟收入、家庭構成、興趣愛好、生活習慣、時間安排等，同時要與社群物業管理人員、門衛搞好關係、加強交流。

B）次宣傳區視社群情況一般安排1—3個點，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標明主宣傳區方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

C）活動反饋；

活動反饋指主動進入社群活動後反饋情況，即對活動進行效果評估並進行活動調整，以求達到社群促銷目。

D）宣傳點統一形象：宣傳點宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應以專櫃基本色調：海藍色和戶外廣告色調黃色為主色調，大、小蓬設計流暢、大氣、時尚。促銷人員統一形象。

E）宣傳內容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗試用活動、消費者調查活動、試用者座談會、活動反饋、社群訂購會、籌建社群關愛俱樂部、物業管理支援合作

F）宣傳方式：活動宣傳、關係營銷、調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

G）宣傳層次：低層——活動宣傳、關係營銷

高層——調查、座談、建立組織社團、洽談訂購

2）體驗試用活動：

體驗試用目：新產品匯入期， 消費者不知道產品功能，更不知道產品能給他們帶來什麼，為讓消費者更快更好了解消費監控，證明促銷人員說法事實性，引導目標消費群觀念，使他們形成新消費習慣和新家庭行為。

目標群試用範圍；可以在抽獎活動或其它活動中確定試用目標群，也可以根據交談狀況確定，但一般應每棟樓都有試使用者3—5家，每單元有試使用者（不同試用樣品）。

試用樣品範圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺。

試用時間；三天至十天，使用後由促銷人員到試使用者交接驗收並傳遞給下一試使用者。

試用除錯；促銷人員應首先教會試使用者使用該產品，並在家庭進行演示並確認試使用者已基本瞭解操作；說明產品愛護內容

試使用者檔案：試使用者基本資訊表；試使用者反饋表

3）消費者調查：

消費者調查是指在社群進行活動過程中進行調查活動，主體為社群成年人，在展示活動過程中告知填表並回答問題後送小禮品或有機會參加體驗試用活動。

確認消費者調查表

調查表收集後由代理商或總部進行資料統計並撰寫分析報告，為調整戰略、策略、戰術提供依據。

4）試用者座談會（在各城市社群促銷初期進行）

地點：在社群附近，最好在社群內，看具體情況。

時間； 在體驗試用後，一般安排社群試用半月後進行。

參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達能力試使用者。要有年齡層次、經濟層次、文化層次、社會層次。

聯絡人；促銷管理者、物業管理者、社群門衛

座談會內容：

試用體驗感受；對產品看法；對公司看法；對產品接受程度；促銷管理者說明產品、專案來源；體現家庭解決方案；現場鼓動、推動；訂貨登記；派發禮品。

會談方式；互動交流、說明拉動

5）社群訂購：

社群目標消費群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產品能給他帶來好處就會產生購買慾望。社群訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛那裡進行統一登記，當地特定中間商給予配送。

6）籌建社群關愛俱樂部

為什麼要籌建社群關愛俱樂部：在社群搞活動促銷和試用體驗產品會使一部分消費群產生購買行為，但消費監控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸過程，所以要想激發社群大部分需求，顯然要和他們進行持續接觸、交流；而且新產品在使用過程中會出現各種沒有設想到問題，有一個保持聯絡方式可以讓消費者抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負面影響也可以形成良好社群口碑。另一方面，我們推出關愛小孩、老人，關愛家庭主題而形成一個社群俱樂部，也是在無形中宣傳消費監控產品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標消費群心，那還有什麼推廣阻礙呢

機會點；現在有很多社群有老年人活動室，我們在此基礎上擴充套件為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這裡長期進行宣傳而且可以進行產品展示，應該說是一條實惠有效通路。

操作方式：和社群物業也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社群通過俱樂部銷售量給予物業或居委會提成，具體操作由各地中間商根據實際情況確定。

7）與社群物業、居委會關係營銷

在社群進行有效促銷，必須與社群物業和居委會搞好良好關係，形成長期穩定合作聯盟。

社群物業：根據當地實際情況與物業管理人員接觸，與門衛接觸 ，允許在社群內進行活動宣傳、體驗試用、座談會、俱樂部展示等等。

如需要可與居委會聯絡。

借用門衛進行資料發放：在非活動期間，可以利用門衛進行宣傳。方式上可以憑門衛與目標顧客群關係進行溝通。

產品市場推廣方案（三）

一、推廣目

1、讓目標消費群在最短時間內認知新產品功能、效果，縮短新產品推廣期時間長度，儘快進入成長期，創造效益。

2、使目標消費群產生試用慾望，並逐步將其培育成品牌忠誠者。

3、提高品牌知名度和美譽度。

4、提高現場售點產品銷量。

5、鞏固通路經銷商客情關係，搶佔通路、終端高鋪貨，提升經銷商信心和積極性。

二、前期市場調查

本次市場調查主要是為××電動車上市推廣提供科學依據。其調查內容、調查方式及調查地點如下表所示。

市場調查實施情況表

調查內容1、管理層深度訪談

2、營銷人員小組座談或問卷調查

3、渠道調查：電動車銷售渠道型別及特點，知名品牌渠道政策

4、終端調查：電動車銷售終端型別及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等

5、經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地電動車市場認識、是否有經銷新品牌計劃等

6、消費者調查：對電動車認識、熟悉品牌、影響購買主要因素等

調查方式深度訪談、問卷調查、小組座談走訪調查、二手資料等

調查地點___________區域

三、產品策略

1、產品定位：品牌定位於中高檔系列。

2、價格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接使用者價格統一，利於品牌形象建設。

（2）保證經銷商一定高利潤，可以吸引更多經銷商加入，提高市場拓展速度。

（3）產品價格介於目標市場上小品牌與大品牌之間。

四、產品推廣

1、廣告方面

本公司針對××牌電動車推出廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到利益。

電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動前期造勢，同時充分藉助行業雜誌和行業網站對本公司生產××牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場中建立產品知名度和激發購買興趣

（2）提升企業及品牌形象

2、促銷

在節假日或週末進行促銷活動，活動採取多種形式，達到提高××電動車知名度及銷售額效果。

3、事件營銷

（1）贊助有重大影響活動

（2）為相關群體免費提供電動車

五、電動車上市安排

1、上市時間：______________

2、上市區域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區擴充套件。

六、終端策略

1、將部分優勢終端建成4S專賣店，進一步提高××品牌影響力

2、強化終端形象建設，提高終端銷售力

3、提高終端導購人員執行力

七、服務策略

1、開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題

2、設計產品保修卡，建立客戶檔案

3、定期回訪××牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

4、重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

八、相關部門職責

1、招商部：主要負責整體招商方案制定，招商活動執行。

2、市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

3、銷售部：主要負責產品銷售、行業一線資訊及客戶反饋意見收集。

4、物流部：主要負責零配件採購、產品配送。

5、客服部：主要負責客戶關於產品技術方面諮詢、產品售後服務工作。

九、工作進度安排

對××牌電動車推廣工作大體安排內容如下表所示。

××牌電動車推廣工作時間安排

時間工作安排

____月____日～____月____日進行充分準備和市場調研

____月____日～____月____日選擇當地報紙、雜誌、網站進行宣傳

____月____日～____月____日向部分人群贈送產品並作適當報道

____月____日～____月____日針對終端開展促銷活動

餐飲策劃方案白酒推廣方案電路板企業市場推廣方案