電視廣告和網路視訊廣告的比較分析論文

前言

網路視訊廣告已不再是當年初出茅廬的“孩童”，在近些年的不斷壯大和完善，已經成長為可以與電視廣告分庭抗禮的“青年”。

網路視訊廣告和電視廣告同屬於影視廣告的範疇，很多人都會覺得二者的共性要多於差別，其實不然，在一定程度上而言，影視廣告只是二者的外衣，究其本質是網際網路媒介和電視媒介的差異。這就使得對二者的比較分析具有了更深刻的意義。

網路視訊廣告的方便和高效是有目共睹的，而對於這樣來勢洶洶的新興對手電視廣告要被“掃地出門”嗎？答案是否定的。從受眾，廣告主和傳播效果進行比較就能明顯看出二者的差別。網路視訊廣告更適合青年，電視廣告適合各個年齡；網路視訊廣告是中小企業的天堂，電視廣告是大型企業的舞臺：網路視訊廣告短暫而高效，電視廣告有賴於漫長的積累。

所以，電視廣告和網路視訊廣告比較分析有很高的現實價值。

一．緒論

（一）選題背景

網路的飛速發展，深刻地改變了傳播活動的格局。通過網際網路的傳播行為是任何廣告人都不能忽視的。自網際網路產生之日起，網路廣告也應運而生。發展至今其規模之巨大，影響之廣泛是有目共睹的。對於網路廣告的研究自然也成了眾多學者們研究的重點之一。而網路視訊廣告作為網路廣告中的佼佼者自然也是備受關注。網路視訊廣告對於同屬影視廣告的電視廣告的衝擊是不言而喻的。近年來學者們對於這一問題的研究也是頗為深入的。但是，市場是有其自我調節的能力的.。網路視訊廣告和電視廣告雖同屬影視廣告的範疇，但因其傳播媒介的不同形成了各自的特點。在對於“網路視訊廣告能否取代電視廣告”的問題上，學者們普遍的答案都是否定的。可見二者還是有很大的區別的。對於這兩種形式上看起來相似的廣告型別的比較分析是具有很大的現實意義的。

（二）選題價值

既然網路視訊廣告不能完全取代電視廣告，那麼就說明二者是有一定的差異的。廣告主在選擇廣告的投放渠道時，自覺地形成了分流。在一定程度上可以說明二者佔有著各自的細分市場。本文主要的研究方向就是在確定二者的相似性的同時，系統地分析二者的差異。其中包括受眾的差異，廣告主的差異，傳播效果的差異等方面。

對電視廣告和網路視訊廣告進行這樣的比較分析是有很強的現實意義的。對二者進行細化的探討和研究有利於學者更透徹地瞭解同種型別的廣告形式在不同媒介下所形成的差異；有利於廣告主根據自身產品的特點更準確地選擇廣告的投放渠道，給企業帶來更高的利潤。

二．網路視訊廣告

“資訊高速公路”，“數字化時代”，“資訊大爆炸”等等，你可以用無數個專業術語的詞語來形容當今已經融入到我們生活的每一部分網際網路。網際網路的發展是有目共睹的，就無需贅述了。在這一媒體上的廣告傳播自然也是備受矚目。網

絡視訊廣告憑藉其自身視聽並舉的優勢贏得很多廣告主的青睞。

（一）網路視訊廣告的表現形式

1.插播視訊廣告

這是最常見的網路視訊廣告之一，對於常上網的人而言，這再熟悉不過了。插播視訊廣告主要包括前播，中播和後播廣告，顧名思義，就是在一段視訊播放前，播放中和播放後插播的視訊廣告。有人也將其稱為貼片視訊廣告。

插播視訊廣告同電視廣告有幾分類似，都是依託於精彩的節目。節目的收視率是其成功傳播的保障。但與電視廣告的不同之處在於，插播視訊廣告，憑藉網路的高度資訊化，是不依賴於某一特定的節目或者是特定的時間的。只要有視訊被觀看，就會有插播視訊廣告出現。在大資料時代，每一個網路使用者都是被評估了的，每一個個人都根據年齡，喜好和身份等等條件被貼上了標籤，廣告主可以根據自身需要更準確地傳遞資訊。比如，某化妝品廣告要求只播放給20-30歲的女性，那麼視訊網站便會根據其要求，將他們的廣告只播放給這一部分人群。這相對於傳統的電視廣告便有了更強的針對性，有了更好的傳播效果。

插播視訊廣告具有一定的強制性。大概每個網路使用者都會覺得不勝其煩，看一個三四分鐘的視訊就要忍受近一分鐘的廣告。現在大部分的視訊網站都推出了會員服務，會員是可以免除廣告的，會員費用大概為每月10-20元。這部分人是不被插播視訊廣告所“強制”的。另一方面，在播放插播廣告時，頁面都會出現一個靜音按鈕，播放廣告時，常常就被捂住了“嘴”，網路使用者可能轉到別的頁面，等廣告結束再回到該頁面，這也在一定程度上使傳播效果打了折扣。

2.獨立視訊廣告

獨立視訊廣告的出現是一個有趣的現象。視訊廣告一直以來都是以“寄生”的方式依託於精彩的影視節目的。但是隨著網際網路的高度發展和廣告從業者的不斷專業化，漸漸地大家意識到，廣告本身也可以成為精彩的影視節目。

獨立的視訊廣告不受篇幅的限制。不像電視廣告有7秒，15秒或是30秒的限制，獨立的視訊廣告可以在不受篇幅限制的情況下盡情的發揮。