酒店網路團購營銷的侷限及酒店的應對策略論文
摘 要：隨著網際網路使用者規模及線上預訂市場的不斷擴大，酒店業主對線上營銷的意識覺悟和力度也逐漸增強，網路團購風潮更是風起雲湧。酒店團購風潮從去年開始呈現出越來越火爆的局面，資料顯示，截至2010年底團購網站總數超2600個，預計2011年銷售總額將達165億元，相當於2010年的10倍，旅遊團購、酒店團購也得到了快速發展，但與此同時，酒店網路團購營銷自身也存在著諸多的侷限和發展難題。
關鍵詞：酒店；網路；團購；營銷
據統計，線上酒店預訂服務在我國目前的酒店銷售電子商務中，一直領先於機票、度假等旅遊產品，穩居首位。隨著網際網路使用者規模及線上預訂市場的不斷擴大，酒店業主對線上營銷的意識覺悟和力度也逐漸增強。除了線上預訂，微博和移動網際網路也為酒店的電子營銷提供了更廣闊的平臺，通過網路團購風潮更是風起雲湧。相關資料顯示，今年上半年中國酒店市場電子商務渠道售出客房數達5200萬間/夜，電子商務在整體酒店市場的滲透率進一步提升至17%。眾多國內酒店業巨頭也紛紛“觸電”，開拓酒店電子商務市場。酒店團購風潮從去年開始呈現出越來越火爆的局面，資料顯示，截至2010年底團購網站總數超2600個，預計2011年銷售總額將達165億元，相當於2010年的10倍，旅遊團購、酒店團購也得到了快速發展。
一、酒店網路團購營銷的侷限
（一）團購在旅遊業不是新概念
不管是團隊遊還是自助遊，本身就是一種團購行為，旅行社一方面從航空公司、旅遊景區、酒店獲得更低的打包價格，一方面向單個消費者銷售旅遊產品。以攜程的東南亞包機旅遊為例，其本質就是團購行為，集中採購直飛機票和酒店，再和其他旅遊產品和服務打包出售。
（二）團購網的購買、支付和預訂都和線上旅遊網站不同
當消費者購買酒店團購產品和服務時，其並不知道確切的入住時間，同時必須全額支付款項，這樣就勢必帶來一定的風險，同時產品有不少使用附加條件，因此，會出現購買本地酒店的現象，異地酒店也以臨近城市為主。可見，線上旅遊網站在預訂的便捷性、產品的豐富性、訂單變更的靈活性方面更具優勢。
（三）團購網和線上旅遊網站的主流消費群大相徑庭
團購網上的酒店產品普遍打出超低價旗號，適合對價格敏感型顧客，但同時這部分人群必須擁有寬裕的去各大團購網“淘寶”，其出行時間和目的地都比較自由，不排除為了團購臨時想去某地度假旅行；而大型線上旅遊網站更適合對旅遊品質較為看重的遊客，並且其出差的目的地和時間明確，對出行的便捷性、確定性、安全性要求更高。
二、酒店網路團購營銷的優勢
（一）為酒店提供了一個新的營銷平臺
酒店團購網站給酒店提供了一個除了酒店自有網站、線上旅遊網站外的新平臺，以超低房價吸引眼球，配合圖文介紹讓更多消費者瞭解酒店的優勢，吸引客人入住體驗酒店，其方式特別適合新開業的酒店，用來提升酒店的知名度。此外，將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，對酒店集團吸納新會員、擴大知名度也有這非常重要的作用。經濟型酒店如如家、7天等大多是通過團購網站來提高自己的知名度，而不是單純的通過團購直接銷售。通過團購網站接觸到更多的潛在性客戶，增添了一個獲取客戶的渠道，並可讓他們對酒店的品牌有更多的瞭解。
（二）打破了單一的營銷渠道、降低了風險?
酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的'壟斷，拓寬了酒店銷售渠道，降低了酒店因分銷渠道過度的單一和集中帶來的運營風險。有助於酒店在較短時間內迅速提高出租率，尤其在酒店業淡季，將閒置客房以優惠的價格出售，以增加酒店的收益。
（三）提高酒店的出租率和知名度
作為國內最大快捷連鎖酒店集團，如家酒店目前嘗試採取類似於團購的模式來進行營銷，推出了“6元搶購酒店”等這樣的營銷團購活動以促進銷售，這是團購模式的延伸。此外，在淡季時嘗試和團購網站進行合作，可以藉此擴大知名度，提高出租率。但這些合作僅僅作為營銷手段之一，不會成為主流渠道，因此酒店要慎重考慮其風險。
三、酒店對選擇團購網路營銷方式的反思
由此可見，線上旅遊網站將仍是市場的主流，酒店團購只是提供另一種營銷渠道選擇，單體酒店或酒店集團要努力找到平衡直銷、OTA分銷和團購三者之間的關係和平衡。酒店團購對於酒店而言，提供了OTA渠道以外的新選擇，其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道，但其目前並不最重要的渠道更不是唯一的渠道。在美國，團購網站存在著“一家獨大”的情況，這已經成為了一個社會媒體式的存在。而在國內，團購網站如雨後春筍、數量成百上千，不管是商家還是客戶在範圍選擇上都十分廣泛，因而這也在一定程度上讓客戶群變得很分散，為了獲得更大利潤，團購網站這個商業形態本身也一定會陸續整合。因此，酒店不妨選擇與大型網站進行合作，獲取一定的信譽度和人群資源，如此才能達到擴大知名度、提高出租率的收效。
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