水果銷售策劃方案精選
對於任何一種產品來說,不瞭解市場,不瞭解消費者的品性,就想做出正確的決策,這幾乎是不可能的,因此,在我們進行廣告策劃之前,首先我們要對草莓市場,對我們的消費者情況進行相關的分析,從而得出完美的方案.接下來我將就滿城草莓生長的背景,目標消費者,競爭者的狀況,產品特點,銷售特點進行逐個分析,以求分析的全面.
背景資料:
草莓是滿城縣的主要經濟作物, 1986年,農業部確定滿城縣為"全國優質草莓生產基地縣";1996年,原國務委員、國家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,併為滿城草莓題詞,對滿城草莓給予了高度評價.
目前全縣現有14家草莓深加工企業,年草莓加工量9000多噸,出口創匯300多萬美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國內外,僅草莓產業全縣農民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產業.滿城草莓栽培面積已達6萬畝,其中,日光溫室3萬畝,大中拱棚2萬畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達賽"、"幸香""玫瑰"等, 在我國北方率先試驗成功,並推廣了草莓設施栽培技術,使草莓供果期延長到8個月,基本上實現了週年生產,四季供應鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽驛速凍廠等十三個草莓加工企業.其中明花食品廠生產的草莓醬曾獲"輕工業部博覽會銀質獎";玉川釀酒廠生產的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國際博覽會金獎",並被河北省政府定為"河北省名優果酒".1999年草莓製品總產量8000噸,大部分產品出口到港臺、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.
目標消費者分析:
基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營養豐富,酸甜可口,適合於各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由於草莓的生產有季節限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由於草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合於青年人的飲食特色,他們總是在水果生產期飽食,而獲得一種滿足.由於滿城草莓的90%是用來鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標消費者更準確的應該定位於青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來說更適合些.
態度情況:而廣大的青年人也剛好表現出這樣一種狀態,他們通過各種渠道不僅對草莓熟知,還表現出強烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種製品也深受青年人的喜愛.
行動情況:每到草莓上市的季節,城市的各個市場上都會有許多的草莓攤位,人民經常會被那種鮮紅色給所吸引,都會經常光顧草莓攤位,買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價格適合於不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學周圍,草莓每每也都很暢銷.
競爭狀況分析:
俗話說:"知己知彼,方能百戰不殆."因此,對同類產品或者其替代品進行競爭狀況分析,是絕對有必要的.
對於草莓來說,由於它皮特別薄,因此特別不適合於長途運輸,因此莓農大都選擇周邊市場銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對於這幾個城市的市場來說,河北省是主要的草莓供應商,而保定滿城的草莓又已經在這些地區很是知名,於是我認為它的主要競爭對手是一些廉價的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價格低又能滿足人們的不同層次,不同營養的需要,因此而成為滿城草莓的主要競爭對手,尤其是一些已經在全國有一定的美譽度的品牌的東西,比如說聞名全國的趙縣雪花梨這樣的.由於趙縣生產規模的巨大,再加上人們的美譽,使得它的品牌很強大;還有西北的西瓜,人們都認為那個地區陽光充足,長出來的西瓜是最香甜的.這對於我們的啟示是,為我們滿城草莓註冊商標,強化品牌意識,提高滿城草莓在全國規模的美譽度.而且,還要有保護品牌的意識,不刻意做出有損聲譽的事,比如為了一時的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.
產品分析:
產品特點:滿城草莓有著多年的生長曆史,品種優質,無論是培養過程還是鮮果,多年來形成了自己的特點.從培養來看,草莓採用的是嫁接育苗的'方式,使得草莓的優良特性得以保留下來,草莓只是在育苗的時候為了防止秧葉瘋長打一次藥,其餘幾乎不大藥,可以說草莓是一種無公害的健康水果.其次,從草莓自身來說,它皮薄,可即洗即吃,而且,無論從色澤還是從口感,還是從它的營養水平來說,它都是水果中的上乘.
產品優勢與劣勢:
優勢:果實鮮紅豔麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質0.4至0.6克,維生素C 50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿蔔素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國人把草莓譽為"神奇之果",可見是不無道理的.
劣勢:管理成本高;不易運輸;不易儲藏;草莓生長週期長,管理複雜;成熟期短,不易採摘.
銷售分析:
對於一種產品來說,明瞭它的銷售狀況,也即明瞭對於市場行情的運籌,做到這一點,絕對可以增加收益.
影響銷售價格的因素.
在目前的銷售過程中,價格主要是靠市場調節,影響價格的因素主要有四個,其一是由於草莓自身造成的,即草莓的長勢,其二銷售地區的天氣狀況,還有就是競爭水果的壓力,其次是產品最後的包裝了.
由於管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長勢不同,含糖量和色澤都會受到影響,這是當前影響草莓銷售的主要原因.
還有就是由於草莓不易儲藏造成的,草莓的盛產期總的來說就是20天,在這20天裡,如果遇到陰雨天氣,就會造成銷售價格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來不及採摘而腐爛在地理,對於莓農來說,確實是一筆不小的損失.
我們都知道,在每年的春夏季節,是各種水果成熟的季節,由於草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價格比相對較高,因此,如何在水果眾多的季節,草莓保持獨樹一幟,是我們需要進一步來研究的.
影響售價的令一個重要的因素就是包裝了.
廣告目標.
網路廣告的目標可分為第一和第二目標,第一目標是指廣告對顧客的吸引,以提高產品知名度,推銷產品.它像傳統媒體廣告一樣,實現的是以資訊傳播為手段來達到影響受眾的目的.第二目標又叫做根本目標,是獲得受眾的直接反應.這是Web廣告與傳統媒體廣告所能達到目標的最大不同.
本廣告第一目標是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標也是根本目標是為了擴大草莓的市場份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質量.
廣告創意.
主題:健康時尚,老少皆宜.
廣告語:我的草莓,美妙我的人生.
構思:一個失戀的女生,坐在公園的長椅上發呆,朋友們來看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最後拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會找到屬於我的那個人,就像這顆草莓.
我的草莓,美妙我的人生.
網路廣告製作.
網路廣告製作是在廣告創意的指導下,根據不同媒體特點和不同廣告型別的要求,用技術手段實現廣告創意的過程,各類形式的網路廣告在製作環節上差異很大.網路廣告製作不完全等同於一般的計算機美術製作,製作網路廣告時,應注意充分發揮計算機顯示技術的特長.
1.把握好網站定位
不要僅限於技術、產品層面,就企業談企業、就產品談產品的定位無形中會降低企業高度,縮小發展空間,是枯燥乏味的站點.因此,本廣告應將站點定義為大眾階層.培養大眾對滿城草莓的鐘愛.
2.網站結構設計要合理
網路結構是站點主題的具體化.網站結構不但要引領主題,步步深化,還要能前呼後應,形成合理的連結與互動;同時要便於按模組方式來維護和重新整理新內容.對於滿城草莓網的主頁來講,應至少包括產品介紹模組、產品訂購模組、使用者註冊模組、廣告播出模組.
3.定期更新內容,保持一定的新鮮度
網路廣告的影象長期不變,點選率會下降.為了使經常訪問網頁的使用者感覺到廣告的存在,最少兩週更新一次.
廣告發布.
網路廣告的釋出方法主要有以下幾種.
1.主頁形式
2.網路內容服務商(ICP)
3.專類銷售網
4.企業名錄
5.免費的E-mail服務
6.黃頁形式
網路報紙或網路雜誌
8.新聞群組
9.利用廣告橫幅來宣傳企業網站
10.在搜尋引擎登記註冊
11.利用互換連結
12.加入廣告交換網
廣告形式的確定.
網路廣告具體形式有新聞群組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、遊戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等.
每一種形式都有其各自的特點和長處,網路廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證.當然,廣告形式的確定也要根據公司的經費,產品的特色來具體確定.
之後還要考慮每一種廣告在主頁的位置、廣告停留的時間、廣告播出的頻率、廣告語的效果等等.
鑑於此,本廣告確定採用旗幟廣告廣告的最初形式是橫幅廣告,又名旗幟廣告或網幅廣告.這是網上最為常用的樣式,一般位於Web頁上的矩形圖片條幅,放在網站的首頁或其他頁面的顯著位置,色彩鮮豔,伴有動畫效果.能給人留下較為深刻的印象,通常用來說明公司形象或者是產品形象.儘管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網路廣告中較好的.
廣告營銷策劃.
建立自己的網頁:.建立自己的主頁,對於企業來說是一種必然的趨勢.他不但是企業形象的樹立,也是宣傳產品的良好工具.在Internet上做廣告的很多形式都提供了一種快速連結公司主頁的途徑,所以,建立公司的web主頁是最根本的.從今後的發展看,公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱一樣,是獨有的,是標識,將成為公司的無形資產.
站點的選擇:對網路廣告來說其傳播媒體主要是網路,網路站點的選擇應當符合網路廣告目標和策劃.目前站點有全國性的站點、地方站點、中文站點、英文站點、內容綜合型站點、內容專業型站點,還有企業自己的專有網站或主頁.如何去選擇一個合適的站點?衡量一個網站是否是一個適合做廣告的站點有多種考慮因素:首先是網站的質量與技術力量以及由此決定的網站信譽.任何一個企業在從事網路廣告時,都希望自己能找到一個較安全可靠的網站,否則.網站的破產倒閉也會殃及自己,這不僅浪費了廣告費,而且有可能延誤商機.其次是訪問者的性質及數量.不同的站點有不同的受眾物件,所以站點的選擇對網路廣告的最終效果影響很大.站點的選擇應當同廣告的目標受眾有很大的重合.
考慮到草莓是鮮果類,不適宜長途運輸,因此,它的廣告推廣應主要集中在京津地區,其次是省會石家莊.但我仍應該選擇國家級網站,根據京津地區的人口特點.於是選擇在阿里巴巴網站這樣的電子商務網站上做連結,比如,在阿里巴巴的食品類中的特產類,連結保定滿城草莓.其次,在雅虎中國這樣的網站直接以上述廣告的形式連結滿城草莓網.
廣告經費.
網路廣告的投入與預算的策劃:網路廣告經費包括創造經費和宣傳經費.由於此廣告是自主創造,經費主要是宣傳經費.
網路廣告收費模式的選擇:目前千人點選CPC模式是使用最普遍的.千人點選成本是以廣告圖形被點選並連結到相關網站或詳細內容頁面1千次為基準的網路廣告收費模式.如選擇旗幟廣告,一個網幅廣告的單價是15元/CPC,那麼廣告主如果花300元買了20個CPC,這就意味著他所投放的廣告可以被點選20*100=20000次,雖然CPC的費用比CMP的費用高得多,但是廣告主往往更傾向於選擇CPC這種計費方式,因為這種方式能更好地反映受眾是否真正對廣告內容感興趣.儘管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網路廣告中較好的.
廣告預測.
廣告效果評估指數:
對廣告效果的評價,可以用以下的指標來衡量:
廣告認知度=認知廣告名稱人數/廣告節目收視聽人數
廣告注意率=(似乎看過廣告人數+確實看過廣告人數)/閱讀報刊人數
廣告效果比率=平均銷售增加額/廣告費用增加額
網路廣告效果評估方法:
也可以採用單一指標評估法和綜合指標評估法來測評.這裡將詳細介紹綜合指標評估法.
通常,綜合指標評估法常用的兩種方法是傳播效能評估法和耦合轉化貢獻率評估法.
(1)傳播效能評估法.所謂傳播效能就是指隨著網路廣告的刊登,其廣告宣傳物件的資訊也在不斷傳播,從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響,這種影響側重於長期的綜合效果.而傳播效能評估法就是對網路廣告刊登後的一段時間內,對網路廣告所產生的效果的不同層面富於權重,以判別不同廣告所產生效果之間的差異.這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體或者不同刊登週期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映其刊登所產生的效果.
(2)耦合轉換率評估法. 耦合轉換率評估法是廣告主在以往網路廣告的經驗基礎之上,會產生一個購買次數與點選次數之間的經驗比例數值,根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時,一定的點選次數可產生的購買轉化次數,而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值並不完全吻合,由此產生了實際轉化次數相對於預期轉化次數的變化率,我們稱之為該網路廣告與該網站的耦合轉化貢獻率.
下面以一個例項來說明這兩種方法.
本廣告先後在A、B兩家網站上刊登了某產品的廣告,刊登週期為1個月的時間,廣告刊登結束後,A、B兩家網站向該本人提供了對網路廣告在其網站上的被點選次數,分別為5102和3051.同時,網站協助製造商對網民的行動進行了跟蹤調查,分別得到由於受網路廣告影響而產生的購買次數分別為102和124.需要說明的是:根據一般的統計數字,每100詞點選可形成兩次實際購買.下面按照兩種方法進行評估.
先來看一下傳播效能評估法.根據上面所提到的統計資料,每100次點選形成兩次購買,那麼可以將實際購買的權重設為1.00,每次點選的權重設為0.02,由此可以計算網路廣告在A、B兩家網站刊登所產生的傳播效能.
網路廣告在A網站上所產生的傳播效能為:102*1.00+5102*0.02=204.04
網路廣告在B網站上所產生的傳播效能為:124*1.00+3051*0.02=185.02
再來看一下耦合轉化貢獻率評估法.根據統計資料,每100次點選可形成兩次實際購買,那麼按照這一經驗預測,網路廣告在B網站產生3051次的點選,應該有61次的購買,而實際的購買是1247次,由此實際轉化相對於預期轉化發生了變化,其變化的幅度就是該網路廣告與網站B的耦合轉化貢獻率.由此可以計算該網路廣告與這兩個網站的耦合轉化貢獻率.
網路廣告與網站A的耦合轉化貢獻率為:(102-5102*0.02)/(5102*0.02)*100%=0
網路廣告與網站B的耦合轉化貢獻率為:(124-3051*0.02)/(3051*0.02)*100%=103%
從中可以看出,本廣告在A網站刊登獲得的實際轉化遠遠不及B網站刊登所取得的實際轉化,但是它的傳播效能較高,對品牌形象的提升及今後的銷售影響力的影響不是很大.所以,本人如果刊登網路廣告的目的側重於追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時,應該選擇在A網站刊登廣告的策略;如果所追求的目的是促進產品的銷售,提高實際收入時,更適宜採取在網站B刊登廣告的策略.
實際問題.
(1)每年的12至次年的5月是草莓的採摘期,由於草莓的生長環境不同,品質有所不同,因此要分析產品生命週期的變化,不斷的調整廣告的形式和內容.
(2)選擇阿里巴巴和雅虎中國這樣的網站,雖然在費用上高些,但它的點選率是一些小的網站所無法比擬的.如果推廣不成功,那就要重新定位我們的廣告.
(3)廣告效果不易評定.網路廣告所能帶來的收益不能有效的預算,這是所有的網路廣告所面對的通病.有效廣告收入需要排除各種不能增加這種收入的因素.
總之,要在充分而細緻的調查研究的基礎上,對廣告算的執行情況做及時的、全面的稽核,以保證廣告目標的順利實現.
