營銷策劃書範例

社會與科技在不斷髮展，理論體系的主體是不會變的。新事物的不斷產生，我們要做的是要通過對產品本身的瞭解適應到理論體系內。以下是營銷策劃書範例，歡迎閱讀。

前言

任何一種產品，都會走過生命週期中的萌芽期--成長期--成熟期--衰退期這四個階段。

產品的成本、價格、利潤都會在這四個階段中走出各自的曲線，這是一種經濟規律，儘管人的行為和其它因素（如管理措施、促銷手段、政府行為等）會有一定的影響，但這種曲線的軌跡不是任何人和任何因素可以改變的。

當產品處於萌芽期時，由於新、奇、特，價格會走高，產生“暴利”，當然前期的零部件成本也會大。產品進入成長期時，產銷量的擴大會使企業的生產及配件單臺成本降低，成本走低價格也就隨之有了下降的空間，企業處於厚利階段。進入成熟期後，產品成為低附加值、勞動密集型產品，這時產銷量會急劇擴大，價格競爭也就隨之而來，有時可能是惡性的、殘酷的，企業以保本為原則苦苦掙扎，通過一段時間的激烈競爭，優勝劣汰，生存下來的企業就會獲取社會平均利潤。

為了打破這一局面，就必須樹立良好的企業形象，創造名牌，實現品牌的附加價值。

空調市場上的二線品牌不但正承受著愈來愈大的競爭壓力，同時，他們欲借今年空調價格戰之勢提升座次，搶佔市場的慾望更加強烈。

處在二線的寧波奧克斯空調在空調行業中的地位是很不樂觀的，一方面被一線企業排擠，一方面又被三線品牌廠商虎視耽耽。為了能夠不被市場淘汰，奧克斯必須積極地向市場進軍，擴大市場份額，提高知名度。基於此，制定了這份營銷策劃書。

一、市場分析

現階段空調的家庭普及率較其他家電要底，還不到20%，如此說來空調仍有很大的市場空間，仍有大量的潛在需求。需要明確的是現在空調只是一種生活必需品，而不是奢侈品，但現有空調的價格還是比較高，以至一般消費家庭還是不敢問津。

二、產品分析

奧克斯空調在99年實行降價後取得了銷售上的極大提高，在產品質量方面與一線產品無多大區別，質量過硬，有較強的競爭力；產品更新快，能較好地迎合現代人求新求變的心理。奧克斯空調器是中美合資的結晶，產品已通過了ISO9002國際質量體系的認證。

拼品種、拼款式

隨著生活水平的提高，消費者的喜好日趨多樣化、個性化。為此，奧克斯早在1995年就已提出了“品種擴張”的口號，連續向市場推出三大系列40多個品種的產品，且在款式上也有創新之舉。例如新近面市的奧克斯彩色系列空調，視覺上賞心悅目，品位上高雅脫俗，頗受消費者青睞。

拼效能、拼質量

策劃書寫作

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為保證產品具備高質量水平，奧克斯空調秉承了集團公司對產品高質量的一貫追求，在整個製造過程中嚴格執行了ISO9000質量管理體系,把質量問題當成企業的生命來抓.奧克斯電器廠不僅從合作方美國AUX電器製造公司引進了國際上最先進的生產技術和裝置,還斥巨資引進了整套的質量檢測裝置,對整機實施逐檢測,從而確保了產品的高效能、高品質，合格率達到100%。

拼售後服務

名牌企業的支柱在於信譽，信譽的試金石是市場，是消費者。奧克斯人目光遠大，深知品牌競爭就是市場競爭、顧客之爭，歸根到底是企業信譽之爭。如此，他們把售後服務的競爭，提升到“第二次競爭”的高度來對待，推出了以“使用者在我心中，服務在我手中”為主題的滿意工程服務，即6.24承諾及“三清潔”、“四標準”服務，在各地反響不俗。

拼價格

目前我國空調普及率大約為百分之十幾，與已開發國家相比不算多，但從我國現階段居民的經濟狀況來看，仍有超前消費之嫌。有鑑於此，奧克斯電器廠創辦之初，就確立了“高貴不貴、價廉物美”的價格策略，使產品在質量、效能與國際接軌的同時，始終保持讓工薪階層能夠接受的價位，把真正的實惠讓給消費者，使奧克斯進入千家萬戶。

三、競爭分析

目前在空調行業仍有40多個小的空調生產廠家存在，他們對奧克斯的存在構成了極大威脅；一線的海爾、美的、格力等名牌空調對奧克斯的發展更是阻礙重重。奧克斯處在這樣兩面夾擊的景況。現階段空調之間的競爭還處在價格競爭上，空調技術上的差異已變得越來越小，價格競爭成為企業制勝的利器。

四、企業分析

中美合作寧波奧克斯電器廠——這家中美合作的空調企業，集兩國管理之精華，創造出了“100人管理一個人”的新方式。

“100人管理一個人”，就是運用了傳統企業裡“一個人管理100人”的逆向思維方式。由於奧克斯電器廠共有1000多名員工，空調的生產製造特別精細，質量管理十分苛刻，要實現高質量的目標，就必須有一支高素質的隊伍。

但現實中，即使員工的文化水平一致，智商天賦也不會一致，思維方式更不會一致。如果靠一個質管員去管理這麼多人，肯定管不好。因為質管員保證不了操作者每時每刻都想著質量，能幹出100%的優質產品。倘若其中一個人的工作質量不能保證，就可能影響到一批產品的質量，一個企業的聲譽。

為此，奧克斯的管理者想出了一個辦法。他們在全體員工中，實行“五個掛鉤”：一是個人工資與質量掛鉤；二是個人年終獎金與質量掛鉤；三是個人質量與本部門收入掛鉤；四是個人質量與監督部門收入掛鉤；五是管理部門之間的質量監督與收入掛鉤。環環講質量，一環扣一環。任何一個人和崗位，都受到身邊數十個甚至百餘個人和崗位的監督。這就是多數人管理少數人，“100人管理一個人”的新方法。

在沒有采取這種方式之前，員工們的`質量認識含糊不清，零件返修頻繁。採用了這種方式後，員工思想發生了巨大變化，產生了一種人人自危的壓力，質量互檢十分仔細，產品質量優良率長期保持著100%的記錄。由於方法得當，質量保證，奧克斯品牌進入市場很快打響。

空調市場競爭再激烈也離不開高質量、低價格、好服務的“三個基點”。為此，奧克斯主動走在市場之前，在“三個基點”上出臺了三條對應措施。一是形成規模經營，增強企業實力，提高企業抵禦市場風險能力；二是淘汰落後技術，引進美國和義大利先進的製冷裝置，提高生產效率，降低生產成本，使產品價格更具市場競爭優勢；三是欲創名牌，先做“民牌”，讓奧克斯空調進入尋常百姓家庭，成為更多消費者買得起、買得值、用得上的“民牌”空調。

五、銷售分析

奧克斯生產基地在浙江寧波，空調大部分的銷售市場在南方，北京等地也有銷售。主要是以專賣店的形式向市場提供空調器。

六、企業營銷戰略

（1）企業營銷重點

推出可升級的空調器，這是一種新產品，因為它除去了一些用得少的除溼、睡眠、定時等功能，因而它的價格會比完全功能的空調要低，但它並不永遠都這樣，而是等我們條件允許的情況下就象電腦一樣填加或更換配置，使它具有更多更好的功能。如此一來，消費者就會覺得這樣買合算，現在買現在就用，雖然以後再加錢新增配置也許會比現在買完全功能的空調還要貴，但先買可以先用，且價格不貴，以後又能升級，再者隨著科技的發展以後又會出現更新功能的空調，現在買全功能的空調也不一定好，所以許多一般收入的家庭願意購買這種空調器。在這裡主要以理性訴求告知消費者購買這種空調的好處。

（2）產品定位

現在中等收入家庭的忠實朋友，現在與你一起，將來依然要與你共度。抓住現在，把握未來。因為除去了除溼、睡眠、定時等功能，所以價格容易接受。

（3）銷售目標

選擇全國各大、中城市，主要在於擴大銷售覆蓋面，使盡可能多的人知道奧克斯這一新產品資訊。選擇在大、中城市，主要是考慮到家庭的收入狀況，因為目前空調城市家庭擁有率也不超過20%，說明空調的銷售物件是有侷限的，是要有一定程度收入的家庭，而不能胡亂擴大物件到收入很低的地區而浪費精力與財力。其一由於農村收入水平限制，其二由於農村家庭人口密度較大需求相對較少，其三由於農村家庭居住地相對偏遠、交通不便，即便產品賣了出去售後服務也是一個問題。而大、中城市由於居住集中，工業發達，空氣汙染較嚴重，城市溫度相對較高，以使城市中家庭對降溫用品需求較農村強烈，且城市家庭收入較農村高，購買力相對較強，再加之居住集中，服務容易跟上。但目前城市中大部分家庭的購買力還是有限，他們想買空調但又覺得空調價格與自己的期望值有一定差距，一部分人就會持幣待購。現在推出這一新產品，雖然在價格上並不比其他同性能空調便宜，但從心理上讓消費者覺得現在是花了這麼多錢，但以後再加一點錢的話就等於又買了一臺空調，因為功能更上一層樓了。他們仍會覺得划算而願意掏錢購買。

（4）包裝策略

包裝應是大眾的，讓大多數的家庭在心理上不會產生隔閡，從而有利於從心理上拉近產品與消費者的距離。顏色還是以寧靜、涼爽為基調。選用的材質以堅固、安全為標準。

（5）零售點戰略

零售點不能亂，以儘可能避免出現假冒產品而使產品形象受損。專賣店是一種很好的零售方式，能夠較好地對經銷商進行管理，從而保證產品的純潔性。另外其他非專賣店的零售點也應給予他們關於本企業產品的經營許可證，以確保產品的信譽和企業形象。

七、阻礙分析

現階段中國家庭中的大部分收入有限，這就限制其購買力。但我們這種產品由於去掉了一些用得少的功能，所以價格有優勢。用這種方法的話，就可以讓他們提前拿出錢來購買我們的產品，雖說總購買力不變，但我們奧克斯可以在短期內搶佔市場，擴大知名度，並乘機創牌，樹立企業形象。

首先推出這一新品肯定會受到歡迎，但相信其他空調生產廠家也會仿效，所以這種優勢不會保持太久。而我們做的不是隻賺一時的錢，求的是企業的長遠利益、長遠發展，所以要想一直領先，就必須有長遠的計劃。

針對上述情況我們進行一系列的企業營銷活動。

八、廣告戰略

（1）廣告目標

針對目前還是二線品牌，奧克斯要在儘可能短的時間內迅速擴大知名度，搶佔市場，並樹立企業形象。

（2）廣告地區

根據經濟發展狀況選擇廣州、北京、上海、武漢等大城市作為廣告重點地區，集中精力在覆蓋面大的媒體上釋出廣告。

（3）廣告物件

廣告物件主要針對購買力一般的中等收入家庭，他們是所有家庭中最有消費潛力且總數最多的部分，具有很大的銷售空間。

（4）廣告創意

可升級，分次購買，多次享用，價格實惠，為您著想的空調。

（5）競爭廣告分析

目前空調廣告的訴求點多在省電、低噪音等方面，但實際上在耗電量、噪音等方面各種空調器並沒有太大區別，這並不能拉開各種空調器在消費者心目中的距離。緊接著的價格戰讓消費者著實欣喜，在價格上少花了不少錢。但一般的空調生產廠家都沒有撈到多少油水，因為價格的下降也就意味著利潤的減少。在廣告訴求點這方面不能再走老路，要求新、求變。凡兵以正合、以奇勝。我們要從另一個角度訴求，採取以前沒有用過的訴求與其他空調廣告競爭，打它個措手不及。

九、具體實施

（一）“五一”節促銷

利用“五一”節放假消費者有空的時機做大量宣傳，以使奧克斯空調這種新產品資訊有效傳達，並使奧克斯空調品牌深入人心。

“五一”節期間在各銷售現場舉行促銷活動，採取有獎答題的方式，對奧克斯此種新產品的資訊進行提問，以提高消費者的參與興趣。

考慮到商場前人流的流動性，主要以口頭提問搶答的方式對奧克斯空調的資訊進行提問，將奧克斯這一新產品的功能特點作為提問的重點，讓消費者無形中接受產品資訊，並在提問現場準備一定數量的產品宣傳資料，以方便消費者閱讀了解。由於是聲音傳播，只要有聽覺的人無論你是否願意聽都可以將資訊傳達到，等於是強制性地要求消費者接受新產品資訊，但對消費者來說則是無意識地聽，對他們沒有妨礙。以此種方式傳達產品資訊，有利於擴大產品知名度。

獎品設定不求價值高，但求獎品多，擴大中獎面以刺激參與面。小獎多設，大獎也要設，但少設，以滿足不同心理的消費者的參與，鼓勵參與，進而擴大產品的知名度。獎品設定主要以本企業的產品為主，將重點宣傳的新產品放在最高獎的位置，以更好地引起消費者對它的關注，從而進行二次宣傳，再次擴大知名度。

（二）大學聯考前夕獻愛心大行動

6月份起到7月9日大學聯考結束期間利用報紙針對即將大學聯考之學生家庭訴求，對大學聯考家庭實行優待，一方面促銷，另一方面也是在支援教育，可以樹立良好的企業形象。

選擇這一時機主要由於這一時間正值天氣熱時，由於天氣熱，加之現在家庭望子成龍，對孩子關懷備至，只要能做的一定為孩子做，對他們孩子關心的訴求點是很容易打動他們的，是能較好地促成他們的購買行動的。並且此時企業站在關心他們孩子的角度上從側面是說企業支援教育，可以起到樹立良好企業形象的作用。再者還對大學聯考家庭實行優待，只要他們出示孩子的大學聯考准考證或其它能證明他們孩子即將大學聯考的證明就可以在購買奧克斯空調上取 得優惠。具體操作如下：

凡符合條件的家庭購買奧克斯空調以前5折計算；購買奧克斯新品種空調以9折計算，以鼓勵購買新品種空調。不論買的是哪個品種的空調，均可以享受3年免費上門維修服務，並贈送奧克斯空調年曆一本。顧客留下聯絡方式以利於以後聯絡，歡迎他們對產品提出意見，並對提出的有用建議的顧客實行獎勵,以鼓勵消費者對本企業產品的關注,更好地發展企業。

這一階段廣告選擇報紙作為資訊載體，是因為考慮到此時家庭為了讓孩子有一個好的學習環境而儘量少看電視的現實，而他們不會因此而不看或少看報紙。選用報紙這一媒體此時就很起作用了，而且報紙的費用比電視這種媒體要便宜得多，在這方面又節約了廣告費。

廣告發布開始每週登兩次，要不間斷地保持；進入7月份後加大刊發頻率到每天都登，直至7月9日大學聯考結束時停止。

（三）根據其他空調生產廠家的反應做出下一步行動

市場上其它空調生產廠家生產出類似產品後，本企業此新品不具太大的競爭優勢時，又做促銷文章。對消費者許諾：凡擁有奧克斯空調的家庭可將他們家的空調拿來以舊換新，將功能不太完善的或舊空調摺合一定價格然後購買新的或更多功能的空調。做促銷的領頭軍，在促銷上先人一步，從另一個角度促進銷售，以奇取勝，要作為奧克斯空調銷售的指導思想。

上述具體實施只是一個開頭，要靈活運用一切可乘之機對產品進行訴求，將樹立企業良好形象作為出發點，以利於今後更好地發展。