真誠到永遠的論文
[摘 要]筆者試圖從解析“誠信作為一種商業道德”的重要原因入手，並在邏輯與歷史的維度中，考察“誠信作為一種商業道德”的源流與發展，指出制度化、法律化、系統化的社會的形成及其對人們行為的多維度的規制並沒有也不可能否定人們內心的道德感，“誠信作為一種商業道德”依然在道德自律方面起著很重要的作用。同時揭示“誠信作為一種商業道德”在倫理規範、制度設計、現實考量等多個層面的不同意義。
[關鍵詞]誠信 商業道德 倫理規範 制度設計
眾所周知，現代商業活動實際上是將資本、勞動及資源優化結合的過程，是最佳地運用資本的過程。商業活動的組織就是資本的運用規劃，而且牽涉到許多方面複雜交換的實現，所以商業活動的完成需要一系列的配合，任何一個環節的脫節都會使生產受阻。①從這些特點來看，現代社會的運轉是建立在一系列契約與規範，以及精確地完成和遵守這些契約和規範的基礎之上的。這就對商業道德提出了要求，即誠實守信。誠信作為一種商業美德，是一種態度，是一種工作前提。它不是一種原則，而是經驗、判斷以及受到傷害的可能性的混合物，是哪怕最簡單的交易也必然需要的活動要素。②
守信和誠實的品質在商業交往中具有極重要的作用，其原因主要有兩層。
首先是在經濟發展中，大批產品的獲得越來越依賴於機器，人在生產中使用的機器也越來越昂貴。機器的設定首先要投入大量的資金。投資雖屬於商業活動，卻和其他交換有一點本質的不同，即投資一方的支付並不能立刻獲得報酬，他只能在未來若干年內陸續得到回報，而一般的交換則是交錢交貨同時進行。從這一特點我們可以看出，集資必須以誠信為前提，只有投資者相信投資有可靠的收益時集資才有可能。現代經濟中機器的作用越來越重要，這也意味著集資的重要性，或誠信的重要性越來越大。缺乏誠信的保證，任何稍大一點規模的投資都不可能進行。如果限於家族、鄰里的財力所及的小投資，只要自己對自己有信心就可以進行，不存在誠信問題；大的投資就必須通過集資過程，要有誠信支撐。
其次，現代商業社會是一個契約和規範的社會，人和人的交往建立在共同遵守契約和規範的基礎之上。當不守誠信和欺騙盛行時，一切契約都不可靠，商業活動就無法進行。為了防止違約，往往在契約上要寫明違約時的處罰規則。我們知道，要達成協議已經不是件容易的事，有的要經過曠日持久的談判。現在還要在契約本身之外再加上許多違約條款，每一條又要取得雙方的一致意見，這就更難了。這一切都使得達成協議的成本增加，交易費用上升，不利於商業活動的進行；而且違約條款無論如何周全，也不可能包括一切可能發生的意外，更無法防止挖空心思的找漏洞。所以歸根結底，契約必須建立在誠信可靠的基礎之上，缺乏誠信而只有法律保障的.契約，其作用即使不等於零，也要大打折扣。
既然誠實守信在商業交往中如此重要，與其訴諸個人的主觀信念，不如訴諸人與人之間的外在共識；與其強調倫理規範的義務性，不如通過設計有效的制度來避免不誠信的商業行為，杜絕一切不道德的商業行為發生的可能。那麼，這是可能的嗎？
以現在通行的網路交易為例，我們看看通過制度設計，增加交易成本，來避免出現商業失信的做法在完全規避誠信考量方面是否是成功的。當顧客與網路店鋪達成交易協議之後，顧客先要將相關貨款寄到一家中立的網站，這筆貨款從此就歸這家中立網站處置。中立網站通知網路店鋪貨款已經收到，網路店鋪才開始把商品寄給顧客。待商品寄到顧客手中，顧客滿意後，顧客通知中立網站付款，中立網站才將貨款最終付給網路店鋪。萬一發生糾紛，由中立網站根據相關規定來處理貨款。
我們可以看出，如果交易雙方能夠建立足夠的信任關係，這一切手續和麻煩就不必發生，交易成本可以隨之大大降低。但是，等到在網上相識的人建立足夠的信任關係再進行交易，也許成本會更高；避免了交易雙方直接發生糾紛所要付出的成本，不失是一個有效的制度設計。
從上述的網路交易的案例來看，雖然利用第三方有效地遏止了交易雙方的不誠信，卻把交易的流暢進行或不流暢所導致的糾紛全部依賴於第三方的誠信。可是，如果第三方不誠信呢？又要憑藉什麼來監督第三方呢？接下來的第四方、第五方呢？如果在這樣的意義上，成本並沒有減少，而且潛在著惡性增長的可能。更重要的是，來自第三方的制度約束，表面上把交易雙方的誠信與否轉嫁到了第三方上，但事實上交易的流暢依然有賴於交易雙方的誠信，它只是使得交易雙方發生糾紛的後果做了更方便的處理，而並沒有避免糾紛。誠信從始至終都沒有減少，還在一定程度上，得到了增加。
如果我們把商業誠信放在邏輯與歷史的維度來考慮，也許能夠幫助我們理解誠信作為一種商業道德是如何與相關制度一起對商業行為發生影響的。
首先，在傳統社會裡，人們之間的交往和有限的商業交易主要落在家族、村落、公社等範圍內部狹窄的親友、熟人之間，因而人們主要進行的是當地交往和交易。在這種交往和交易半徑很小的社會博弈中，由於人們之間的合作與交往主要是靠由自然形成、自我生髮的社會結構而衍生處來的作為一種不斷演化的相對穩定的行動策略來維繫，所以在很大程度上，人們對某種社會習俗的遵從必然依靠道德自律。當然，除去納什均衡這樣的自發制度安排，還有宗教信仰、良知等等。在傳統社會裡，道德自律在較大的程度上和範圍中規約人們的交往與交易活動。③但是，此時有關誠信的觀念並沒有形成某種外在的、明顯的、具有強制意義的商業規範。
再者，如此長期遵從一定的習俗就會逐漸形成一些非常明顯的規則，我們通常叫做慣例。與此類似，我們在長期遵從一定的習俗也伴生出些所謂的倫理規範，比如說誠信，使得人們的交往和交易也日漸慣例化。但是，由於慣例的發展非常有限，且慣例規則對人們社會生活和經濟交往的規制不可能系統化，而且慣例調節人們經濟與社會活動的範圍非常有限，從而在人們的交往與交易活動中道德自律仍然起著重要作用。誠信的觀念依然出於人的內心和良知之中。然而，由於一些非正式的約束規則已經形成某種社會生活形式的基本要素，人們在社會交往與商業交易中的道德自律往往就被按慣例行事的事實所掩蓋，或者說，人們道德自律外化為依慣例行事。而內心的信念一旦在社會過程中外化為慣例，道德自律也就實際上在同一社會過程中外顯為依慣例行事，從而在慣例的契合點上個人道德的自律與倫理規則的他律是同一的。
最後，隨著社會的進一步演化，人們遵守習俗和慣例規則的道德自由和自主性就被按規約人們社會交往和經濟交易的法律規則行事的事實所掩蓋起來，從而人們合道德循慣例的實踐也就變成了依法行事。誠信就不僅僅作為內心的信念，作為內外契合的慣例，而且外化為原則，外化為完全外化的、強制性的法律。在法律規則的框架規約內部，個人守誠信的道德自律也在很大程度上變為守法意識。從這種意義上來說，法律規則體系化的形成和司法程式的完善，一方面強化了制度規則對人們交往、交易中的個人行為和策略選擇的強制性約束，但另一方面也把人們的道德自律的功用從很大程度上給掩蓋起來。這使人們對誠信產生了誤區：誠信作為一種商業道德，只有通過外在制度的實現，才是有效的，而不能訴諸人的道德自律。同時，我們就會看到這樣一個表層的事實：越是商業制度化程度高的社會，人們越不怎麼把誠信當作什麼“必要的道德”；而制度化程度越低的社會，對政治家、企業家的誠信，作為一種“必要的道德”的訴求就越多。
事實上，制度化、法律化、系統化的社會的形成及其對人們行為的多維度的規制並沒有也不可能否定人們內心的道德感，誠信作為一種商業道德，依然在道德自律方面起著很重要的作用。如網路交易案例，制度設計的重要意義只是在於通過對違法即違背由法律規則所界定下來的倫理規範的行為的剛性與顯性的懲戒而使原來的合道德循慣例行事的自我意識轉化為一種道德主體的無意識的守法自覺。
我們必須同時注意到，誠信作為一種商業道德，不僅在道德自律方面是不可避免的，更是在現實操作層面必須被慎重考量的。比如1982年美國約翰遜與約翰遜公司和特蘭諾爾膠囊案例。④當時，美國芝加哥街區有3人死於氰化物中毒，毒素源於他們所服用的超濃縮的特蘭諾爾膠囊。人們迅速把這起中毒死亡事件與該產品聯絡起來，官方正式通知了該產品的製造商約翰遜與約翰遜公司。隨著死亡人數的不斷增加（最終死亡人數為7人），這家公司面臨一場嚴重的危機，甚至隨時會發生滅頂之災。但是，美國食品與藥品管理局雖明令禁止服用特蘭諾爾膠囊，卻沒有要求該公司採取任何針對性措施。如果按兵不動，進一步的情況究竟怎樣不得而知；如果採取行動，後果卻明顯得不堪設想：一億美元的損失不在保險責任之內；37%的市場份額也將不保；公司股票價格的劇烈下挫，事實上已經下降了15%；主要競爭對手肯定抓住機會，擴大收益。然而，正是出於誠信作為一種商業美德，約翰遜與約翰遜公司毅然收回全部藥品，將公眾安全作為首位來考量。雖然該公司後來轉危為安，但令人驚訝和不解的是，絕大多數的客戶並不期望約翰遜與約翰遜公司採取上述舉措。誠信作為一種商業美德，僅從倫理的角度講是完全正確而必要的。但是不是企業都應該把誠信作為唯一的考量呢？在面臨與約翰遜與約翰遜公司相類似的情況下，都應該採取相類似的措施嗎（事實上，許多公司都反其道行之）？約翰遜與約翰遜公司真的如其所說，是出於公眾安全的考量，而不是出於自身公司發展的考量呢？難道我們只能指望企業遵守法規並僅僅出於自身經營及市場考量而對自身的商業行為加以約束嗎？如果誠信真的可以作為一種商業道德來約束企業的商業行為，那麼又由誰來如何制定怎樣的標準呢？關於誠信作為一種商業道德，我們還有許多值得深入探討的地方。
註釋
①茅於軾，《中國人的道德前景》（第二版），暨南大學出版社2003年版第140頁。
②［美］羅伯特·C·所羅門：《倫理與卓越》，羅漢、黃悅等譯，上海譯文出版社2006年版第261頁。
③韋森，《思辨的經濟學》，山東友誼出版社2006年版第172頁。
④［美］理查德·T·德·喬治：《經濟倫理學》（第五版），李布譯，北京大學出版社2002年版第7—8頁。
