老上海食品包裝設計中海派文化的應用論文

一 、何為“海派文化”

海派文化是以吳越文化和中國的傳統文化為背景，在中西方文化的交流和融合的過程當中，形成的一種 “海納百川、相容幷蓄”的文化形態。她吸收了不同文化的精髓，並結合上海這個城市獨有的特點，並吸收內化。我們既可以看到中國傳統文化的的影子，又可以看到她不斷融合優秀文化的形式，無論是吳越文化還是西方文化，她都不是全盤的拿來即用，而是看到這種文化形態背後善於學、融合、吸收的文化模式。

上海在上個世紀二三十年代同巴黎、倫敦、紐約成為國際著名的大都市，在東西方文化交流與融合的過程當中，上海形成了自己獨特的魅力和生活方式。作為我國最大的商業城市，她也許是一個最時髦新潮的地方，既是中國的名片，又是世界的視窗。獨特的地理優勢使她在全球經濟發展的過程當中有著舉足輕重的位置。多次移民風潮使來自不同的國家、種族、信仰和不同的膚色的人們帶著來自四面八方的文化滲透著上海人的行為和思維習慣，改變著上海人的生活習慣，在這種背景下，文化不斷地交流和融合，形成了相容幷包的海派文化，它不僅繼承了中國傳統的文化，也同時不斷地吸取著西方的創意文化。海派文化充斥著人們生活的許多方面，作為人們基本生活所需的食品當然也首當其衝受到了影響。海派文化浸透到上海人民生活的許多方面，比如建築、繪畫、美食、小說和服式當中。就拿食品來說，你既可以在上海品嚐到上海地地道道的南翔小籠包，有可以享受到純正的西式咖啡。

二、食品包裝設計

“包裝藝術設計是對包裝的容器、結構、裝潢進行的設計，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創造性的具有文化品位的作品。”包裝不僅是一個無形的推銷員，而且也是產品的嫁衣。產品需要一件合適的包裝就如同衣服之於人。一個優秀的包裝設計不僅要有好的包裝而且更要有一定的文化內涵，就像一個美麗的女子不僅要美麗的臉蛋兒，更要秀外慧中。包裝不僅反映著物品的特點，更要反映著產品的本質、質量和文化。包裝的形式就像是人的外在的衣服，包裝的文化內涵就像人內在的思想道德素質和文化修養。

無論是在遙遠的古代，還是科學技術高速發展的今天，千百年來人們不斷地從大自然中感知、獲取包裝設計、包裝形式的智慧，食品包裝設計的新形式也隨之不斷出現。早在遠古時期，先祖們為了使食品方便攜帶或者是長期儲存，他們從大自然中去尋找包裝的材料，例如把食物裝在樹葉裡，或者是植物編織的籃子裡，或者是放在竹筒裡，一直延續到現在的是粽子用竹葉包裝，不僅方便，而且美味。

三、文化對設計的影響

產生於某一具體的社會文化中的設計，總是要受到特定文化的符號、禮儀和禁忌的制約，因為設計所服務的人總是在這個特定文化中呼吸生活的人，設計師的觀念深深紮根於文化之中，其行為和選擇往往受到這種文化理念的制約。

不同文化有不同的精神風尚和文化心理結構或者文化心理邏輯，它們在工業產品、廣告招貼、建築物、商標圖案、服飾等顯型文化設計過程中，起著不可忽視的作用。在海派文化的背景下，老上海的食品包裝設計自認也免不了被烙下了這個時代和城市的印記。

四、海派文化對老上海食品包裝設計的影響

從某種意義上說，民國時期的食品包裝設計體現了海派文化的包容性和多樣性，讓這個時期的食品包裝設計呈現出了豐富多彩的特點。從裝飾的風格上來看，既有來自中國傳統文化中的寓意，又有來自西方的現代科技的融入；從食品包裝的裝飾色彩上來看，有豔麗的，也有典雅的；從裝飾的圖形素材上來看，有建築、水果、花卉、人物、植物、動物等；從裝飾的表現形式上來看，既有來自中國傳統繪畫中白描手法的運用，也有西方文化傳入中國先進的攝影手段的運用；從食品包裝設計的材料來看，有玻璃、紙質、塑料、和金屬包裝等。

總之，在海派文化的背景下，老上海的食品包裝設計自認也免不了被烙下了這個時代和城市的印記，我們主要從以下幾個方面來談談海派文化對老上海食品包裝設的影響。

1、海派文化背景下食品包裝設計的裝飾形式和風格

人們對食品包裝設計美觀的感受，也就是所謂的設計美感，是通過包裝的裝飾設計形式表現出來的。包裝設計的裝飾的藝術形式是長期以來包裝設計資訊傳播過程當中佔有非常重要的位置，在包裝設計的過程當中，好的包裝設計能夠準確的傳達商品的資訊，比如採用比喻、誇張、擬人、對比這樣的手段能給消費者留下更深的印象。在商品銷售的一系列過程當中，簡潔明快充滿情趣並具有視覺感染力。

食品包裝在表現形式上多采用插畫、攝影、設計等多種形式，其主要目的在於它在傳播的過程當中，食品的資訊能更好的`展現給消費者。湯懋昌號，是老上海的一家早期糕點店。如圖1所示的是一款百子密糕包裝，畫面中突出表現得是有八個正在玩耍的小孩兒，一種活潑的氣氛躍然紙上，並且將深藏在中國傳統文化中追求吉祥的寓意生動的表現出來，抓住了人們對多子多福、吉祥如意的感覺，將文化寓意生動地在食品包裝設計中很好的表現出來。同樣是結婚用品，我們在包裝設計的風格上可以看一下來自中國民間的樸素的喜慶風格（圖2）。當時上海另一家知名食品廠--新業食品廠生產的“紅雙喜牌”餅乾，從畫面中我們可以清晰的看到，包裝設計的畫面中有一座古典建築，屋頂上印有“商標”兩字，房屋門前懸掛著五隻燈籠，並分別掛著“紅雙喜餅乾”五個大字，兩邊的燈籠上“大眾歡喜”和“雙喜臨門”的字樣也非常吸引人的眼球，在餅乾盒的四周商標的圖案也被印在包裝上邊。當時的食品行業知名品牌還有泰康食品公司生產的“福字”牌餅乾和“壽”字牌也都深深地體現了來自中國傳統文化中對吉祥如意、福祿的嚮往和長壽的美好心願。“福字”牌罐頭食品商標外觀為圓形，中間有一個“福”字，左右兩邊還有麥穗象徵著豐收，另外還有兩隻蝙蝠因其“蝠”與祝福的“福”字諧音，藉以表達美好的祝願。如圖3所示的是冠生園食品公司的同心牌喜果的包裝，在當時，“同心牌”喜果受到了大部分年輕人的歡迎，結婚時都非常喜歡使用這個牌子的喜糖。這款“同心”喜果的包裝的寓意代表著新郎和新娘的婚後生活能夠同心合意的吉祥之意。據有關工商業史料介紹：30年代，冠生園食品公司生產的“同心牌”等糖果的產量，幾乎佔全國一半以上。從包裝的畫面中我們可以看到包裝的風格既有來自中國傳統文化中追求吉祥如意的寓意，又能很明顯的看到包裝的鐵盒中有來自西方文化的因素對來上海包裝設計的影響。來自羅馬的神話故事中代表著神祕的愛情的小愛神丘位元（拉丁語：Cupid）將兩顆心穿在了一起，這款包裝中將海派文化的特點“海納百川，相容（圖1、 圖2圖3）並蓄”的特點很好的表現出來，此時期的食品包裝並沒有任何單純的去吸收一方面的文化，拿來即用，而是結合自己的特點，並且吸收內化，形成了獨特的包裝藝術風格，西中有東，東中有西。

2、海派文化背景下食品包裝設計的商業形式

2.1 海派文化中品牌本土化----杏花樓

杏花樓是一家海派文化背景下本土化的典型代表，創辦於1851年，開創了粵菜風味特色的菜餚品牌，目前已是一個擁有十幾個子品牌的杏花樓食品餐飲集團，在上海人的心目中的形象至今仍然家喻戶曉。杏花樓在上海這片土地上經歷百年風雨，並且生根發芽蓬勃發展。杏花樓的產品不僅在上海人的心目中深深地紮下了根，而且許多遊客也會慕名而來，來上海品嚐著名中外的廣式風味特色菜館的食品，是一個貨真價實的百年上海中華老字號品牌。杏花樓品海的其形象在一些中國傳統的節日中甚至成為了一個標誌性的存在，其產品已經深深根植於上海人民心中，比如杏花樓產品中的中秋節廣式月餅和端午節杏花樓的粽子，受到了許多消費者的追捧。

杏花樓品牌的命名是以杜牧的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”為依據的， 杏花樓嫦娥奔月月餅盒是20世紀20年代我國著名月份牌設計大師杭穉英先生主持設計的。月餅盒子包裝上的廣告語---“嫦娥月餅哪家好，人人都說杏花樓。”廣告語和品牌名字的來源有異曲同工之妙，此品牌的包裝曾經引領著上海工商美術設計的潮流。杏花樓品牌的不斷在上海紮根，再次印證了海派文化相容幷蓄的特點。

2.2佛手牌味精

筆者有幸在上海近現代商業美術設計博物館裡見到左旭初先生收藏的“佛手”牌味精，它是中國第一家味精廠----天廚味精製造廠生產的，是我國近代著名實業家、化學家吳蘊初先生在19世紀20年代創辦的。當時的國貨“佛手”牌味精能和在國內暢銷多年日本的“美女”牌味精相媲美。“佛手”牌味精不僅在國內暢銷，而且還出口到東南亞和歐美市場。面臨激烈的市場競爭，天廚味精製造廠在產品的包裝設計上使用了防偽標記。如圖4所示早期的“佛手”牌味精包裝不僅外觀圖案精美，而且在每個盒子的底部都印有“佛手”牌商標圖樣鋼印和文字鋼印“底上如無以上商標乃假冒品”,和今天產品包裝資訊中的條形碼有異曲同工之妙，藉此來提醒消費者，避免上當受騙。有關史料報道：1923年11月23日，吳蘊初先生命名的“中國天廚味精製造廠”被北洋政府農商部發布訓令，並批准設立。1924年1月，該廠又向當時的政府申請“佛手”牌味精的商標，經過農商部商標局審定、核准等法定程式後，我國調味品行業中誕生了第一件味精註冊商標。

無論是杏花樓品牌在上海的形成和紮根，還是“佛手”牌味精暢銷國內外之後，為了以防假冒並而採用的防偽手段，我們都可以從中看到海派文化在老上海食品包裝設計的印記。

3、海派文化背景下食品包裝設計的圖案和色彩

色彩是食品包裝設計造型美中的一個非常重要的元素，通過食品包裝設計的形態的合理佈局和設計，進而使食品包裝的形態給人在生理上和心理上產生一定刺激，並給人留下較深的印象。

色彩的感覺基於人的視覺感受在生理的基礎上，當人們受到色彩的刺激時候，將會產生豐富的生理反應和心理聯想。例如有時候採用攝影的手段可以將商品的資訊更好的表達出來，讓你一看就刺激人的食慾，讓人垂涎三尺。對於看到這樣包裝的消費者來說，包裝設計上所傳達的資訊，能喚起人的味覺，並且能夠帶來心情的愉悅。

4.海派文化背景下食品包裝的字型設計

文字設計在食品包裝設計中的應用不僅要考慮文字在視覺傳達過程中所要表達的寓意，而且要考慮到文字的形式美，也就是說文字的符號性和表現性都要兼顧。文字在現代食品包裝設計的過程當中，是產品資訊的傳遞著，更是產品個性化和風格化，以便更好地獲得消費者的青睞。如圖5所示的雙喜牌餅乾，鐵罐正面上方印有紅色“囍”字，包裝鐵盒的下方“遷地仍良”是北洋政府1915年9月為上海泰豐罐頭食品公司的題詞，兩邊分別是該公司在參加早期世博會上獲得的部分獎牌。下方是用中英文標註的“雙喜”牌先後在義大利、荷蘭、日本和美國等所舉辦的世界博覽會上的獲獎情況。最下方的產品名稱即‘什錦餅乾“、”MIXED“.下有中英文標註的”上海泰豐罐頭食品有限公司“、”TAI FOONGCANNED GOODS '’字樣。左邊圖樣的上方為英文“BISCUITS”.下方為中英文標註的（圖5）上海泰豐罐頭食品公司設立時間、地址、生產產品以及注意事項等，如公司經商部註冊。稟用‘囂’商標。別人不得冒效等文字字樣 .從這款餅乾鐵盒的包裝中我們可以看到，從文字的符號性來看，一個“囍”字讓品牌的符號性一目瞭然，一種喜慶的心情湧上心頭；從文字的表現性上來看，此款包裝中英文結合，體現了當時海派文化對食品包裝設計的影響。從海派文化的整個大環境來看，當時的許多食品包裝都參加過早期的世博會並且獲獎，這方面的例子在左旭初先生所著的《早期世博會中國獲獎產品商標圖鑑》書中比比皆是。

5.海派文化背景下食品的包裝材料

在海派文化背景下，食品包裝設計的材料也不斷的多元化，有玻璃、紙質、塑料和金屬包裝等。19世紀初，食品罐裝設計拉開近代食品包裝的序幕。1804年，法國的阿培爾把軟木塞玻璃瓶運用於食品包裝設計領域，隨後，1810年英國杜蘭德又把鍍錫板製成的馬口鐵罐成功地運用到食品包裝設計，隨著技術的不斷提高，越來越多的金屬材料被運用於到食品包裝的製造行業。20世紀初，隨著材料的不斷多樣化，塑料盒紙質複合材料被研發和運用到食品包裝容器中，包裝容器品種有更大的空間，食品包裝設計的造型也更為新穎，使包裝的材料不僅有像金屬和玻璃這樣的硬質罐，而且也有塑料盒紙軟質罐。

五、對於今天的借鑑意義

海派文化以其獨特的特點塑造了上海這所城市文化的多元性，在對外來文化的學習過程中，海派文化形成了不斷創新的趨勢---“上善若水，海納百川”;海派文化不僅體現了風土人情，而且雅俗共賞，體現了海派文化相容幷蓄的特點；在商業市場中追求平等和競爭，互惠互利，規範市場秩序，體現了海派文化商業性和消費性的特點。

改革開放之後上海走著獨特的中國社會主義道路，邁著沉穩的步伐，使其成為一流的國際性大都市。上海處於長江的入海口，於東西方文交匯的風口浪尖，吸引著富豪鉅商在這裡投資，也吸引著懷著不同夢想的人們，使上海這座城市變得更加妖嬈多姿。上海特殊的地理位置和歷史賦予了上海特殊的歷史使命，在當今天多元化的海派文化背景下，食品包裝設計如何更好地去體現文化內涵，展現其獨特的魅力，是當今包裝設計師們值得思考的問題。上海自從走上這個獨特的道路，以其獨特的性格，所以給海派文化不斷地注入了新的活力。在這裡我們不僅能看到上海食品包裝設計不斷學習的印記，也能感受到食品包裝設計還需要提升的空間。

歷史在進步，時代在發展，滾滾的黃浦江水，帶著長江兩岸泥土的芳香和勞動人民智慧結晶，流入東海，流向太平洋，流向世界。滔滔的黃浦江水，更融合了來自東西南北的海派文化。在這樣的大背景大環境下，上海的城市形象就是多元化的，她該既有歷史的厚重，又具有現代文明的優雅。作為當下的食品包裝設計我們應該反映一個高雅的、厚重的、多面的上海。

參考文獻：

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左旭初編著，早期世博會中國獲獎產品商標圖鑑，上海科學技術出版社，2010.04,第41頁