新時代院線制影院營銷策略論文

摘要：自2002年起，電影產業管理體制改革，引進西方院線制，帶來中國電影產業的一次巨大飛躍，電影票房不斷重新整理。處於中心城市建設程序中的成都，2010年已有10家院線入駐，造就中國院線數最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個品牌院線的國內一級電影市場。新媒體時代來臨，帶來院線發展的全新變革，帶來技術和消費方式的轉變。未來的成都，院線制影院在“統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”的基礎上，將更為注重網際網路思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營銷、差異化營銷的道路。

關鍵詞：院線；影院營銷；新媒體

引言

“網際網路+”背景下，新媒體時代的來臨，在電影的產品研發、技術創新、產業融合等方面對電影產業的營銷模式甚至整個經濟增長形態都產生了巨大的影響，並且導致電影產業發生了翻天覆地的變革，電影營銷的理念隨新媒體的思維滲透到電影產業鏈的各個環節,而處於銷售終端的電影院線，其傳統的營銷理念在新媒體時代下所受到的衝擊尤甚。自2002年起，電影產業管理體制改革，引進西方院線制，帶來中國電影產業的一次巨大飛躍，電影票房不斷重新整理。但繁華背後也有隱憂，在2015年創造440億總票房的紀錄後，2016年的中國電影市場定格在457億，增幅僅3.73%，而2017年電影總票房559.11億元，同比增長13%。雖相比2016年的增幅，2017年票房整體勢頭看漲，但對比自2000年開始的14年間每年30%以上的增幅，中國電影產業開始面臨“增速放緩期”，這一時期不僅僅為中國國產電影從“量變”到“質變”提供創作的溫床，也對處於產業鏈終端的傳統電影院線提出更大的挑戰。

一、成都市院線制影院的營銷現狀

2017年，成都電影總票房16.94億，位居全國第5位。根據貓眼資料顯示，截至2018年8月16日，成都市票房為13.28億，可預期2018年成都票房相比2017年會有較高增長。

（一）院線制建設完備

處於中心城市建設程序中的成都，2010年已有10家院線入駐，造就中國院線數最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個品牌院線的國內一級電影市場。既有針對高階市場的百麗宮、UME,也有根植大眾、市場佔有率居高位的上影、萬達等，形成巨大的品牌合力。據統計，2018年，成都市共有177家電影院，擁有109萬個座位，有66家影院年收入超過1000萬。這些資料均顯示成都在全國電視市場的領先地位，也說明成都市電影終端市場未來的.巨大發展潛力。

（二）成都院線制影院營銷特色

1.高階化、特色化影廳建設針對成都市消費者對觀影體驗的較高要求，各大院線在影廳建設上不斷創新，在高階影廳、特色影廳上不斷創新。18家影院擁有IMAX廳，33家影院擁有杜比全景聲廳，9家影院擁有DTS:X臨境音廳，這些影廳的升級在視覺和聽覺上不斷提升觀眾體驗。UME、CGV和萬達3條院線旗下6個影廳擁有4DX廳，4DX技術是一種超越3D，多種感官刺激的呈現技術，X表示新概念的體驗的含義。在電影觀看過程中的聽覺和觸覺基礎上，增加觸覺等多重感官體驗，當電影中出現下雨、打雷、颳風、冰雹、海浪的場景，椅子會根據電影的節奏晃動，甚至會有模擬的雨水、微風，讓觀眾真實體驗電影場景。4DX廳的平均票價比普通影廳高出30%。2.影院營銷活動多樣在分賬發行成為國內電影發行主流發現方式的當下，院線的分賬比例為票房收入的50%以上。同時，除票房收入外，還有不斷增加的非票房收入，讓“得終端者得天下”成為中國電影市場的一大現象。院線在影院這一銷售終端上，投入更多樣的經營活動，才能吸引消費者。電影周活動對專業影迷的吸引，會帶動影院在觀影人群的口碑增長。如近年來在成都連續舉辦的德國電影周、義大利電影周等活動均能吸引傳媒宣傳，提升院線口碑。3.藝術影廳提升精英口碑成都作為千年古都的文化基因，也體現在成都電影觀眾的整體素質上，高收入、高學歷人群雖然在觀眾中比例不高，卻往往是電影的第一批觀眾，既引領了電影口碑，也在不斷影響大眾的電影審美。在文化精英的不斷影響下，藝術電影越來越得到成都電影觀眾的注視。近年來，如《白日焰火》、《刺客聶隱娘》、《百鳥朝鳳》等電影，在成都均獲得較高比例的排片和票房。因此，藝術影廳的建設，是影院建立自身品牌的途徑。

二、新媒體時代對成都院線制影院的挑戰

新媒體時代的來臨，帶來院線發展的全新變革，帶來技術和消費方式的轉變。不僅體現在產品的升級，如全面數字化電影取代傳統膠片放映，金鑰的使用對版權安全性的提升，也不僅體現在團購方式的興起對電影價格的影響。

三、新媒體背景下成都院線制影院的營銷策略

新媒體時代的成都院線制影院，在改革中將以全新的營銷策略迎接變革。

（一）多元化營銷策略

放映產品多元化。一是為特色影片提供放映渠道，根據不同的院線定位放映不同於其他影院的片源。如紀錄片、藝術電影、迷你劇集都可以成為影院特色。二是拓展片源型別，除了放映電影產品外，歌劇、體育賽事、演唱會等產品也納入放映產品範疇。三是建立獨家放映機制，單個院線買斷一部影片的獨家放映權，延長放映週期。效仿歐洲藝術影院的運營方式，為中小成本電影提供更廣闊的舞臺。影廳建設多元化。除VIP廳建設外，主題影廳、藝術影廳、VR體驗影廳、彈幕互動影廳等特色影廳的建設，會成為影院的賣點。把握“更大”和“更小”的體驗，在電影觀看越來越多渠道的當下，影院觀影要更加突出個性化體驗。一方面追求更高階的視聽技術，更巨集大的影廳設計，另一方面更私人化的空間，更人性化的服務更為重要。同時，影廳和藝術館、博物館、圖書館的聯合呈現也會成為新業態。如“在黑暗中對話”的巡展就可以和影廳結合，形成展覽+活動+互動+觀影的“觀影+”新方式。非票收入多元化。目前，國內影院票房收入佔據影院收入的80%，非票收入僅佔據影院收入的20%。而在美國，非票收入能佔據影院收入的40%-70%。2017年，萬達院線以39%的非票收入成為業內第一，餐飲、會費、娛樂等多種業態的集合實現了同比增長31%。將更多生活娛樂消費融入影廳，將成都茶館、咖啡館、書吧等業態與電影院結合，增進使用者體驗，使影院觀影不再是單一行為。

（二）差異化營銷策略

地域文化差異化。影院融入地域特色，體現成都文化，加入金沙文化、熊貓文化、茶文化、蜀繡文化等成都本土文化元素，打造具有文化特色的院線品牌。內容定製差異化。一是提供電影點播，在VIP影廳等小型影廳中，可以實現網路點播，預先進行片源預備。二是如同對影片的4DX版本進行定製一樣，院線在版權許可下，可以對影片進行個性定製，加入全景、VR、AR等體驗。三是在未來電影技術的發展中，觀眾可以對影片本身進行劇情定製、場景定製、角色定製。互動方式個性化。成都青年陳睿把bilibili彈幕網這樣的亞文化網站做成流行的大眾產品，將個性化互動的彈幕方式變成所有網路視訊平臺爭相效仿的互動方式。新媒體時代的觀眾渴望交流、渴望互動。筆者認為要實現三個層面的互動：一是觀眾與觀眾間的互動，熒幕彈幕、網站論壇、觀影交流、影迷沙龍，這些方式都能是觀眾從線上到線下形成交流。二是觀眾與影院的交流，通過新媒體平臺的購票和交流，進行大資料分析，更精確地把握影院的觀眾構成，更精準地實現分層營銷。三是觀眾與電影的互動。互動電影的新技術，能讓每一位觀影觀眾都成為電影中的角色，由觀眾自己去體驗劇情，參與敘事，目前正在開發中的6D互動電影正是基於這一理念的設計，而互動電影也會成為影院市場的全新增長點。

結語

成都市“第四城”的建設日新月異，電影產業為其文化產業的支柱產業，也是目前最富活力、最有前景的文化產業之一，必然迎來更燦爛的發展。未來的成都，院線制影院在“統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”的基礎上，將更為注重網際網路思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營銷、差異化營銷的道路。

參考文獻：

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