地板促銷活動實施方案

一、主題促銷的三大誤區

無論在大企業，還是在中小企業，一提促銷，大家都興致勃勃，特價、買贈、路演、扣點、DM、TG等詞彙脫口而出。但問什麼是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同，甚至陷入很多誤區。

1、節假日促銷活動不等於主題促銷活動。

很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嚐、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。後來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量，於是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、麵粉、甚至消毒液都上來了，最後消費者搞不清楚這家到底在賣什麼。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。於是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最後把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，於是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。

2、贈送其它品牌產品不等於主題促銷活動。

企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，並沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什麼促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動。

有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發展也沒有什麼作用，只不過是展示了企業經濟實力而已。例如，消費者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什麼，給你品牌積累了什麼？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。

3、大型促銷活動不等於主題促銷活動。

有趣的是，很多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大幹100天，新年開門紅”之類口號。你看他們在幹什麼？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。製造業搞得這麼熱鬧，零售業會怎樣呢？也毫無遜色。搞什麼“新款8折”、“心動優惠”買100還60、“驚喜再現”限時限量3折搶購等。

其實，這些只是大型促銷活動，不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費用，卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的資訊，活動搞完了就完了，除了短期業績提升以外沒有什麼可沉澱的東西。

二、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？

我分析過人們為什麼把提升地板銷量和提升地板品牌分開來談。最後得到的結論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。

強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌”的.人則是企業高層管理者和少數人員。他們始終在想企業怎麼能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人，進而實現企業持續賺錢。看來，前者是個人利益導向，而後者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛盾，都想把產品賣得更多。只不過後者更注重企業盈利能力。

那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰略對“成功”的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益問題。

那麼，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的營銷利劍------主題促銷活動。