有關品牌路演活動策劃方案
一、路演活動的總體內容介紹
1、路演的概念
2、路演的戰略意圖
3、路演的目標
4、路演的策略
5、路演活動的具體情況介紹
二、路演活動的市場分析
1、路演的市場環境分析
2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析
3、主要路演城市的環境分析
三、路演的運作與管理
1、組織架構圖
2、展示專案的情況
3、路演的品牌推廣操作
4、媒體運作
5、路演公關活動舉例
6、路演中的促銷活動
7、路演活動中的銷售管理
8、路演城市的評估
四、路演的活動操作手冊
1、路演的操作流程
2、操作流程說明
一、路演活動的總體內容介紹
1、路演的概念
路演是在全國中心城市進行的關於品牌宣傳活動和促銷推廣活動，具有非常重要的戰略性和長期目標。
活動將採用包括新聞釋出會、研討會、座談會、論壇和促銷推介會等多種形式，使政府和相關部門瞭解×××專案的經濟實力和專案的理念，為後期區域擴張奠定基礎；使各中心城市的相關行業瞭解×××專案的經濟實力、專業水平，為張揚品牌和後期合作奠定基礎；使各中心城市的消費者瞭解×××專案，使之成為消費者的首選品牌，同時為後期進入中心城市市場作好準備。
在路演活動的過程中，通過一系列的公關活動和媒體的宣傳，提升×××專案的品牌形象，提高×××專案的知名度，增強企業的競爭能力。經過行期一年的路演後，×××專案將在行業中突現出來。
2、路演的戰略意圖
路演的戰略意圖主要包括五個方面：
1)樹立起×××專案形象
2)塑造×××專案品牌
3)促進×××專案的銷售
在路演的中心城市，將根據不同城市特質進行促銷活動。通過活動聚集人氣，推進展示，引起當地城市的關注，提高專案的知名度。
具體銷售包含幾個概念：
第一，通過展示活動與調查表格，瞭解該城市市場狀況，為後期擴張創造條件；
第二，通過促銷活動（例如優惠價），在當地實現銷售；
第三，通過資訊傳播，使得專案成為使用者首選品牌；
第四，促進專案在當地的銷售；
第五，促進代理銷售商工作的開展。
3、路演目標
路演活動不是憑空產生的一項活動，它一方面企業要花費大量的資金和人力，另一方面，必須有著清晰的目標，這樣才能產生意想不到的成果。
1)面對政府和行業主管部門
讓政府和行業主管部門瞭解專案的經濟實力，增加政府對專案進入城市後將給城市增加的價值，贏得良好的社會威望和形象，公司高層和當地政府實現順利對接，對於重要的大城市創造企業高層和當地政府的溝通機會，促進投資時獲得更多的優惠。
2)獲得所在城市同行的認知、認同，推廣×××專案的運營模式；建立起在金融界和行業內相關企業的知名度，為後期成為合作伙伴奠定基矗
3)面對目標消費群
第一指標：路演所到之處人頭攢動；
第二指標：很多人詢問×××專案；
第三指標：有一定的客戶積累（在過程中或未來某專案客戶登記表資訊來源一欄中有，在路演中獲知）
第四指標：產生一定的銷售（多半會在後期體現）。
4)建立中長期全國的銷售網路平臺
通過路演，尋求各城市當地的代理商，建立中長期的全國銷售網路平臺，擴張和延伸銷售觸角，同時為後期把握全國市場建立良好的預警系統。
4、路演的策略
為了保證路演的成功，在整個活動的運作中，應該在城市選擇、組織的設計、時間的'把握、媒體的組合和整體的運作上有全域性的、系統的、整體的策略。
1)城市選擇的空間策略：
由於中國區域經濟發展的不平衡，在空間上必須根據城市發展的水平（決定後期擴張的市場成熟度）、城市影響力和輻射力（品牌推廣的價值）、市場購買力（未來可能的購買能力）、行業發展的水平（建立行業地位）、區域特徵（同本專案的關聯度）等方面選擇城市。
考慮到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個層次：大城市--中城市--小城市；
為了降低路演過程中的成本，在推廣的空間上將採用以區域核心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進行巡迴式路演。
2)外包式的組織策略
考慮到人力和能力兩方面的原因，路演的執行將採取外包式的組織模式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關公司或媒體負責具體的執行。
3)借勢的時間和地點策略
為了使路演活動更為有效，在具體城市路演的時間和地點選擇上，應該關注以下可以用以借勢的機會點：
*當地城市重大的與投資或行業相關的活動；
*當地城市的重大會展活動；
*當地城市的各種論壇；
*當地城市在文化、體育、建築等方面的比賽；
*當地城市有影響力的其他活動；
4)全國聯動的媒體策略：
路演是一項品牌推廣和張揚性的活動，因此所有的舉動必須在實行全國性的媒體聯動，通過圍點打援、同頻共振的手段，達到乘數效應。具體的運作策略：
建立北京、上海和廣州三大媒體中心，以北京為重點。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進行聯動，進行同步跟蹤報道；北京的媒體中心還需要負責在全國性媒體上進行聯動。
選擇一家全國性的平面媒體和一家網路作為支援，進行聯動；
每一個路演城市必須在主流媒體上進行聯動，有條件的還需在能夠輻射到的區域範圍內的媒體聯動。
5、路演活動的具體情況介紹
1)活動總稱
×××專案全國性品牌大路演
2)活動週期：
××年××月??××年××月
3)路演城市選擇與線路安排---以北京為核心的北方板塊、以上海為核心的華東板塊、以廣州為核心的華南板塊
4)活動內容
舉辦全國性品牌路演新聞釋出會，推出以論壇和座談會為主的延伸性公關活動，進行以專案推介為主的促銷活動，並輔之以品牌展示為主的展覽展示活動。
5)活動主辦：××
6)活動策劃：××
7)活動主協辦：邀請××部、各城市相關政府部門、各地主要媒體單位、各地會展中心
8)活動承辦：廣告或公關公司、各地受託操作公司、××網（網上路演）
9)支援媒體
全程報道：××
其他媒體：××
10)擬邀嘉賓：當地相關領導、房地產界代表、各界名流。
