服務質量要素相對重要性實證研究管理論文
摘 要: 依據Nelson服務分類法,將服務分為搜尋性服務、經驗性服務和信任性服務;依據Brady和Cronin服務質量要素分類法,將服務質量要素分為結果質量、互動質量和物理環境質量。通過實際調查發現:服務質量要素在不同類別服務中的重要性存在差別:在搜尋性服務和經驗性服務中,服務質量要素重要性依次為結果質量、互動質量和物理環境質量;在信任性服務中,服務質量要素重要性則依次為互動質量、結果質量和物理環境質量。因此,不同類別服務企業為提升服務質量和增加顧客滿意度應分別採取不同對策。
關鍵詞:服務類別;服務質量要素;顧客滿意
一、研究背景
近年來,我國服務業發展較為迅速,服務業產值及其佔GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73 547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務業產值佔GDP比重67%的平均水平,也低於中等收入國家43%的平均水平,但縱向對比畢竟有了很大發展,或者說我國正在向服務經濟社會過渡。但令人遺憾的是,我國服務業質量還不能令人滿意,以至於投訴率居高不下。
我們認為,我國服務業質量水平低有兩個方面原因:一是服務本身具有特殊性,致使服務質量難以穩定。正如美國服務營銷專家澤絲曼爾(Zeithaml)和位元納(er)所說:“與實際商品購買相比,消費者在評價和選擇服務時更困難,部分因為服務是無形的和非標準化的,部分因為服務的消費和生產是緊緊連線在一起的。”[1]二是企業提升服務質量措施欠妥當,以至於雖然花費很大努力,但顧客滿意度並沒有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務、鞠躬服務,銀行增加自動取款機等,但這些努力並沒有從根本上增加顧客滿意度。
那麼,企業為提高服務質量究竟應從哪些方面下功夫呢?或者說不同服務質量要素究竟在多大程度上影響人們對服務質量的感知呢?本文擬通過實地調查以瞭解不同類別服務之質量要素相對重要性,進而為服務類企業提高服務質量提供借鑑和指導。
二、理論綜述
(一)服務及其分類
關於服務的含義,可以說是眾說紛紜,僅世界各國營銷專家和權威機構給服務下的定義就不下幾十個。儘管如此,“一個令人滿意的和全面的服務定義還沒有出現” 。[2]目前為較多人所接受的是美國營銷學家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定義:“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效,並且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯絡,也可能毫無聯絡。”[3]
“經濟領域的服務業最明顯的特徵就是它的多樣性”[4],為了更有針對性地制定營銷策略,服務營銷專家曾經依據不同標準和方法對服務進行了分類。在本研究中,我們採用Nelson(1974)分類方法,將服務分為三類:搜尋性服務、經驗性服務和信任性服務。
搜尋性服務是指人們運用知識、檢查、理性努力和正常渠道瞭解相關資訊後,能準確有效地評估服務質量水平的服務。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務。
經驗性服務是指人們只有在購買和消費服務之後才能夠準確有效地識別服務質量水平的服務。例如,客運、理髮等都屬於這一類服務。
信任性服務是指人們在購買和享用之後也很難評價的服務,因為消費者缺乏相關專業知識,或獲取足夠資訊成本較高。例如,律師事務所、高難度手術等都屬於這類服務。
(二)服務質量及其要素
質量是指一組固有屬性滿足規定或要求的程度。北歐服務營銷專家格羅魯斯(Gronroos) 將服務質量定義為“顧客感知服務質量”[5],即認為服務質量是一個主觀範疇,它取決於顧客對服務質量的預期(即預期質量)同其實際感知的服務水平(即體驗質量)之間的對比。美國服務營銷專家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認為:服務質量是對服務的一種主觀評估,是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結果。[6]
關於服務質量要素,代表性觀點有三種:
1.兩要素論。代表人物是北歐學派格羅魯斯。格羅魯斯認為[5],服務質量分為結果質量和過程質量。前者是指服務結果或產出的質量,或者說在服務交易結束後顧客的“所得”(即得到的實質內容)。例如,旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達了目的地。後者是指顧客是如何接受或得到服務的,包括服務人員態度和行為、顧客等待時間長短等。
2.五要素論。代表人物是北美學派PZB。PZB通過對5個服務行業(產品維修、小額銀行存款、長途電話、信用卡和證券交易)實證研究,將服務質量要素歸納為5個,即可靠性——準確可靠地執行所承諾服務的能力,響應性——幫助顧客及提供便捷服務的自發性,安全性——僱員的知識,謙恭態度及能使顧客信任的能力,移情性——給予顧客的關心和個性化服務,有形性——有形的工具、裝置、人員和書面材料外表等。[7]
3.三要素論。代表人物是美國的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美國服務營銷專家Rust and Oliver認為,服務質量除了“接受什麼服務”(what)——結果質量、“怎樣接受服務”(how)——過程質量外,還應該增加“在何處接受服務”(where)這樣一個要素,即應當將服務接觸所在的有形環境納入服務質量要素之中。2001年Brady and Cronin利用來自銀行業和醫療服務業的資料對Rust and Oliver的服務質量三要素模型進行了實證檢驗,構建了一個基於三要素模型的服務質量階層結構模型(如圖1所示)[8],並將三要素分別重新命名為“結果質量”(即服務傳遞過程結束後作為結果留給顧客的服務產品,通過與服務傳遞後的相關的等待時間、有形結果和好感性來測定)、“互動質量”(即服務傳遞過程中從業人員與顧客之間的待人關係質量,通過從業人員態度、行動和專業性來測定)和“物理環境質量”(即作為服務傳遞背景的服務環境,通過服務提供內的物理設施如場所氛圍、空間配置、社會要素來測定)。
但需要說明的是:第一,Brady and Cronin對這三個要素的重要程度沒有進行實際測量;第二,Brady and Cronin也沒有對不同類別服務之三要素重要程度分別進行研究。
(三)服務質量與顧客滿意關係
顧客感知服務質量與顧客滿意之間到底是什麼關係?是先有顧客感知服務質量,在此基礎上產生顧客滿意心理;還是先有顧客滿意心理,然後才有感知服務質量?學者們對此問題的爭論幾乎達到白熱化程度。
Parasuraman和Cronin等學者認為,高的服務質量導致了顧客滿意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等學者則認為,顧客滿意是影響服務質量的變數。格羅魯斯認為:“這個問題是顯而易見的,沒有討論的必要……與有形產品相似,顧客首先了解了產品的質量特性,然後綜合考慮價格及其他‘成本’,在此基礎上才能形成滿意或不滿意的心理。服務也是如此,顧客先感知服務質量,然後考慮其他‘付出’,最後才會形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務質量進行感知,然後是對這種服務質量滿意或不滿意的感知,而不是相反。”Brady和Brand等學者通過實證研究也證明了服務質量是影響顧客滿意的變數。[1]
三、實證研究
如上所述,西方服務營銷專家對服務
含義及其分類、服務質量及其要素、服務質量與顧客滿意之間的關係等進行了卓有成效的研究,提出了很多開創性的觀點,從而極大地推動了服務營銷理論的發展。但毋庸諱言的是,服務質量“二要素論”沒有對服務質量要素重要程度進行實證研究,“三要素論”沒有對服務質量要素重要程度進行研究,“五要素論”沒有對不同類別服務中的服務質量要素重要程度進行研究,從而在指導服務企業開展營銷工作上仍存在侷限性。基於此,我們擬按照“服務屬性分類法”和“服務質量三要素論”,對不同類別服務中的服務質量要素相對重要性進行實證研究。
(一)問卷設計與資料收集
本研究依據Nelson產品屬性分類法,將服務分為三類——搜尋性服務、經驗性服務和信任性服務,其中搜尋性服務以快餐店為代表,經驗性服務以理髮店為代表,信任性服務以銀行為代表,每一類別服務選擇兩家企業作為測評物件。
結果質量分別從企業所提供服務的“等待時間”、“有形結果”和“好感性”三個方面進行衡量;互動質量分別從企業員工“態度”、“行動”和“專業知識”三個方面進行衡量;物理環境質量分別從“場所氛圍”、“空間配置”和“社會要素”三個方面進行衡量。問卷採用Likert七分量表記錄調查物件對問卷中各問題的態度,從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。
本次調查是在安徽省合肥市進行的(每一類別服務選取兩家銷量和影響力較大的企業),調查方式是現場發放問卷,調查時間為2007年1月份,實際獲取有效問卷648份(快餐店、理髮店和銀行分別為215份、223份和210份)。調查物件資訊如下表┧示。
(二)統計與分析
1.信度和效度分析。
本研究採用衡量信度最佳的Cronbach’s α係數法。根據Nannally建議,Cronbach α係數只要大於0.7,問卷就具有很高的信度。[12]本次測評信度結果(見表2)表明本研究概念的測定尺度全部具有較高的內在一貫性評價。
本研究對各變數的'衡量都是借鑑國外學者現有研究成果,因而具有較好的內容效度;其次,本研究使用了AMOS4對構成概念間的相互關係進行確認性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)來實現效度檢驗。根據Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,確認性因子分析採用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(儘量小),2的p值(期望值≥0.05)等變數結構分析指標來評價各因子概念構成的適合度。
測量模型擬合優度指標
搜尋性服務樣本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96
經驗性服務樣本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96
信任性服務樣本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98
從表3可知,所有衡量語句在其所衡量的變數上的標準化載荷係數均大於0.72,並在統計上高度顯著(t>6.63),表明各衡量語句在其所衡量的變數上具有較高的會聚有效性。衡量模型同三類服務的樣本資料的擬合度指標均達到了較滿意水平,顯示衡量模型同來自三種不同類別服務的資料都有較好的擬合度。確認性因子分析結果(表3)表明本研究中測量模型的效度較好。
2.結構模型檢驗。
我們分別使用“搜尋”、“經驗”和“信任”特性服務樣本資料對結構方程模型進行了計算,具體如下:
模型與“搜尋”性服務樣本資料擬合度指標為:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;
模型與“經驗”性服務樣本資料擬合度指標為:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;
模型與“信任”性服務樣本資料的擬合度指標為:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。
通過分析這些資料,可以得出本研究所構建的結構方程模型具有良好的擬合度。
3.服務質量要素與顧客滿意相關性分析。
通過計算,我們得出結構變數之間的影響關係以及係數估計值如表4所示。
由表4可知:信任性服務樣本資料中的“物理環境質量”對顧客滿意影響係數估計值的t值為1.53(小於1.96的標準),說明該係數估計值在統計上不顯著。除此之外,三類服務樣本資料中其他8項係數估計值的t值均大於1.96,在統計上高度顯著。由此可以得出結論:在“搜尋”和“經驗”性服務中,服務質量三要素對顧客滿意均有正相關影響;而在“信任”性服務中,“物理環境質量”對顧客滿意影響閒
在“搜尋”性服務中,互動質量、物理環境質量和結果質量對顧客滿意的影響係數估計值分別為0.821、0.21、0.51,具有較大差異。為進一步分析這三個係數估計值之間的差異在統計上是否顯著,我們把模型中任意兩個變數之間的關係係數固定為相同值的模型作為限定模型,把模型中所有變數之間的關係設定為自由估定值的原始模型作為非限定模型,比較了限定模型和非限定模型的差,結果發現:將結果質量和互動質量對顧客滿意的影響係數估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為13.29,df=1,p<0.01,說明兩個係數估計值之間的差異在統計上顯著。依照同樣方法,發現互動質量和物理環境質量對顧客滿意的影響效應在統計上也存在顯著差異2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判斷:在搜尋性服務行業中,服務質量三要素對顧客滿意影響程度為:結果質量>互動質量>物理環境質量。
同理,利用“經驗”性服務樣本,將結果質量和互動質量對顧客滿意的影響係數估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為12.96,df=1,p<0.01,說明兩個係數估計值之間的差異在統計上顯著。依照同樣方法,發現互動質量和物理環境質量對顧客滿意的影響效應在統計上也存在顯著差異2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在經驗性服務行業中,服務質量三要素對顧客滿意影響程度為:結果質量>互動質量>物理環境┲柿俊
利用“信任”性服務樣本,將互動質量和結果質量對顧客滿意的影響係數估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為13.76,df=1,p<0.01,說明兩個係數估計值之間的差異在統計上顯著。依照同樣方法,發現結果質量和物理環境質量對顧客滿意的影響效應在統計上也存在顯著差異2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在信任性服務行業中,服務質量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質量>結果質量>物理環境質量。
四、結論與啟示
(一)基本結論
1.本研究進一步證明了顧客感知服務質量與顧客滿意之間的因果關係。在搜尋性和經驗性服務中,服務質量三要素對顧客滿意均有正相關影響;在信任性服務中,物理環境質量對顧客滿意影響較小,互動質量和結果質量對顧客滿意均有正相關影響。
2.在三類服務中,雖然結果質量、互動質量和物理環境質量對顧客滿意均有正相關影響(信任性服務中物理環境質量除外),但在不同類別服務中,三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務和經驗性服務中,服務質量三要素對顧客滿意影響程度為:結果質量>互動質量>物理環境質量;在信任性服務中,服務質量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質量>結果質量>物理環境質量。
(二)啟示
1.服務企業要提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,必須努力提高服務質量三要素水平;
2.不同類別服務企業為提高服務質量應分別採取不同對策。對於“搜尋”和“經驗”性服務,企業必須確保服務結果質量,並在一定程度上關注互動質量和物理環境質量;對於“信任”性服務,企業應努力抓好互動質量,同時確保結果質量。
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