關於跨國公司營銷過程中的問題的探析論文

摘要：在經濟全球化的影響下，文化差異成為跨國公司營銷過程中面臨的主要問題。本文從跨文化交際角度來分析市場行銷的策略，以更好地促使跨國公司之間的發展。

關鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿易的不斷髮展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由於存在語言和文化背景差異），應該注意什麼問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。1.交際雙方必須來自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由於不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起衝突，對國與國之間的交往產生不利影響。中國同亞洲地區的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規範方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。3.交際中語言統一。在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那麼交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環節中不需要翻譯，以保證交流正常進行。4.交際中注重溝通效果。跨文化交際作為一門年輕的學科，是全球經濟一體化的時代產物。這種產物不是說只要把對方的語言學好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的.是在於讓對方理解你的意思，以達到預期效果。

二、跨文化交際產生的背景

科學技術突破性地發展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經濟全球化的發展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，儘管現代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由於不同的歷史淵源、不同的社會習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規範、語用規則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化衝突。跨文化交際就是在這樣的背景下產生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的。現在也有很多高校和企業研究這個課題，可見文化交際對企業和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰不殆。在當今跨國公司交往中，若不瞭解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在瞭解對方文化背景特徵的情況下，從多角度思考並制定營銷策略，才能使企業立於不敗之地。1.把好語言交流基礎關。在跨文化交際中大多數以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環節，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當的語言來體現。熟悉掌握各種語言並運用到跨國公司營銷當中，克服語言障礙是交流的基礎和關鍵。主要通過以下幾點表現。瞭解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉並掌握英語這門語言。由於網際網路的普及，英語也越來越得到更多國家的認可和重視，並將其納入國內作為第二門學習語言。所以，把英語學好、學紮實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產品和品牌以恰當的語言形式營銷推廣出去。2.熟悉商務談判中的文化差異。商務談判是業務往來必不可少的一個環節。中國人民大學教授金正昆表示，商務禮儀在不同場合下所產生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須瞭解的知識。可見，跨文化交際在商務談判中體現得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經濟、政治上的來往。商務談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統的教育是集體利益高於個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環境下成長的，注重個人努力和奮鬥，甚至就餐也AA制。在商務談判中認為為自己的利益鬥爭達到想要的結果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細節。3.注意營銷品牌策略中的文化差異。跨國公司營銷，不僅僅是公司的產品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀的表現，好的品牌和商標讓人記憶猶新。縱觀國際優秀的品牌公司，必有其優秀的內涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標誌和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特徵，才能讓產品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當然，現在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰略，制定營銷策略時也要做市場調研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區差異等，避免一些因價值觀和宗教信仰等帶來的負面效應。要加大力度研究不同環境文化背景和消費模式之間的聯絡，更好地推廣營銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標誌性的廣告語。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產物，目的是幫助公司產品快速進入國際市場，樹立產品聲譽，以達到佔領銷售市場的目標。一句好的廣告語，可以深入人心並得到消費者的認可，幫助公司走得更長遠。國際市場和國內市場的區別不僅是地域區別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內獲得廣泛認可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和宗教信仰。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現了國際廣告語的靈活性和高階性。各國的文字、圖案標誌和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時除了要根據自身產品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細節，包括產品包裝上的廣告語圖案等，以創造出更適合各國消費者的優秀產品。

四、結語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內市場文化，還要紮實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經濟貿易往來，為企業提供更好的營銷策略，實現跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。

作者:王來偉 單位:安泰科技股份有限公司

參考文獻：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國公司營銷策略[J].湖北工學院學報,2002(1):78-80.

[2]俞麗芳.市場行銷管理中的跨文化交際策略[J].行政事業資產與財務,2013(22):77-78.