校園市場調查報告
1996年中國正式實行大學生擴招以來，大學生數量現在已經激增至20xx萬。20xx萬，等於四分之一個德國總人口、三分之一個英國總人口，同時根據國家統計局針對北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調查顯示：全國大學生年消費總額超過800億,並且他們的消費還在逐年增加。這些在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但創造了巨大的消費市場、深刻地影響了家庭消費，而且在消費理念上也以強勁之勢滲透到社會各個階層。不難預測的是，當他們踏上社會之後，他們對商業的影響將更為深遠。中國大學生群體潛在的市場價值、對於其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業和研究機構將其作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和概念；他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關注；他們有著高於一般同齡人的敏銳和視野；他們的消費行為、特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向。在當前的消費市場中，大學生作為一個消費群體越來越受到市場的關注。大學生是消費“新生代”的說法也逐漸被社會認可，越來越多的大型企業已將培養新一代忠實消費者的計劃提升到企業長遠發展的一個重要位置。大學生消費情況分析：消費實力分析：據調查顯示，當代大學生具有較強的消費能力；每學期的平均收入為4919元，每學期的平均支出為4819元；經常性負債消費的大學生比例超過10%。消費產品分析：擁有手機60%；擁有個人電腦27%；擁有PDA20%；擁有MP312%；擁有數碼相機7%。消費方式：攀比消費，主要表現在瀟灑消費（旅遊、戀愛）；昂貴消費，手機、電腦；曖昧消費，聚會、請客；個性消費，名牌服飾、化妝品等。消費特點：個性、攀比、時尚、超前。消費行為：大學生作為消費者的表現還很不成熟，同學間的消費建議和購買鼓勵對他們都會產生很大的決策影響。而且作為年輕的新人類，他們的購物攀比心理也很突出。
受眾分析：1．大學生呈現出與中國新富群體相近的消費特徵。
2．隨著消費中攀比心態的升溫，大學生消費群體亦出現割據局面：奢侈型學生，出手隨便闊綽，喜歡購買名牌，請客買單；自給型學生，不定期購買中檔服裝，部分有一定能力的.購買中檔手機；貧困學生，非常節儉，但攀比之風又使這個群體容易心理失衡，於是頻頻向家人索要“補貼”。
3．大學生已經具有明顯的品牌偏好，調查顯示：首位是，喜歡購買具有獨特風格的產品，佔有率57.7%；其次是，單純追求流行、時髦與新奇的東西，佔有率30.4%。
大學生群體的獨特性：1．依附與獨立並存大學生作為無固定收入的群體，無論是必要的學費和生活費，還是奢侈的休閒娛樂消費，在很大程度上都依賴與家庭的經濟支援；但同時，他們又具有強烈的獨立意向和傾向，並在行動中有所展示。現代大學生並不認為花父母的錢是天經地義的，相當多的大學生都在自籌收入，例如做兼職、做家教等。
2．個性與歸屬同在作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切的接觸，他們具有高度的一致性。他們希望並主動與群體保持一致，並以這種一致獲得群體的認可。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。芙蓉姐姐等事件中我們可以發現，大學生們群體生活的方式和現代的網路以及通訊裝置，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。
3．穩定與衝突相依大學生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對於周圍的事情有著強烈的關注，尊重社會美德，關注公益事業，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰，他們是自信獨立卻又重視評價，跟隨時尚卻又獨特保守，富有理智卻又衝動行事，不乏功利卻又願意付出的一個群體。與那些未進入大學校園的同齡人相比，與那些大學畢業進入職場的前輩相比，大學生兼具了兩個群體的部分特質。這種特性讓企業可以獲得兩個“半個市場”，而營銷專家可以通過觀察、解讀大學生的行為達到進一步理解其他市場群體的脈絡。
4．儲蓄與預支共處大學生群體作為一個細分市場，其實這個群體內部又有很大的差異性。有相對富裕的學生，他們不僅能滿足自己的日常學習生活的需要，甚至還能有可觀的積蓄。同時也有一部分學生，他們需要經常性借款來完成學業。除以上所述以外，不少研究大學生的營銷專家和企業實戰派都不約而同地指出，根據入學年限的不同，大學生群體生活態度、消費習慣都大不一樣。“以前我們以為三年是一代人，現在發現一年級新生和二年級的想法都完全不一樣。”諾基亞中國區市場總監馮耀康先生如實說。大學生的現實消費力和潛在消費價值中國市場與媒體研究（CMMS）在中國近幾年的調查發現，中國社會目前最富有的階層佔總人口的10--30%，在這個群體中，擁有大學及以上學歷的人群佔到約40%，而這一群體在大眾總體中只佔到10%。另外，從CMMS近兩年的資料對比發現，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著未來的富裕階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群，大學生群體無疑就是未來的實力階層。通過對比與大學生同齡的已就業人群（CMMS）、大學生（CUS21）和新富人群（H3）三個群體的科技產品消費發現：雖然和新富相比，大學生在目前的消費能力還存在較大的差距，但其科技產品消費水平超過了同齡已就業人群；從預購水平看，數碼相機、膝上型電腦、MP3、手機等產品的未來一年預購傾向上大學生明顯高於同齡人群體，並且也高於新富群體。這意味著，在大學生的消費需求或者可支配收入進一步增加的情況下，他們將變成這些高階消費品的重要購買者。同樣大學生作為運動一族，他們在過去一年購買過的運動產品的比例也高於其他兩個群體。從品牌觀來考察發現，隨著年齡增長，新富群體嘗試新品牌的意願在逐漸遞減。在新富的25--29歲人群中，22%的人願意嘗試新品牌，而到了30--34歲人群，這一比例則劇減為12%。可以這樣預估：大學階段是未來高收入人群（大學生）品牌忠誠形成、固化的關鍵期，錯過這一時期，則意味著未來高階市場的競爭劣勢。在金融消費方面來看，目前80%以上的學生使用銀行卡，並有一部分擁有信用卡，隨著網路金融業務的進一步發達，大學生住群體已經成為諸多銀行紛紛看好的消費市場。無論從實際消費，還是消費觀念來看，CUS21的綜合分析研究都非常顯著的表明這樣一個事實：大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業價值方面更接近於職業群體，雖然其有限的經濟能力更接近同齡人，但他們對資訊和知識的獲取能力、對發展環境和社會問題的關注程度遠遠超過同齡人群體，這使得對大學生群體的研究成為評估“知識與文化如何持續影響消費觀念與能力”的最為有效參照物和載體。大學生表現出相對同齡人的“較高文化認同、較高價值認識、較高體驗認知”將推動這個群體發展成為未來社會的精英群體和新富群體。企業在高校針對大學生進行品牌以及產品的推廣有兩個方面的意義：首先，大學生處於自主消費的初始階段，處於價值觀和品牌觀念形成的初級階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對大學生在未來的長期消費中產生強大的引導性，同時不可忽視的一點，大學生所具有的相對較高學歷和綜合能力使得他們將成為未來的中產階級和極具消費能力的中堅力量；其次，通過諸多的市場調研，或者從市場容量估算來看，大學生在某些產品上（比如IT數碼、快速消費品、考試培訓、圖書音像等）具有巨大的現實消費需求。因此，企業既可以從這塊市場上獲得實際的利益，同時更可以培養高價值的潛在客戶，或者可以這樣說，企業在校園開展品牌的宣傳和推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長遠改變大學生的消費觀念，意義十分重要。備註：CMMS（中國市場與媒體研究）：研究物件為中國3個城市15--64歲城鎮居民，共70000樣本。H3（中國新富市場與媒體研究）：研究物件為中國18個城市18--45歲新富人群。CUS21（中國大學生消費與生活形態研究）：研究物件為中國34個城市126所高校的在校大學生。
