網路營銷的相關論文

作為一種新的營銷模式,網路營銷以其自身的特點和優越性,受到了我國理論界和企業的高度關注,並在一些企業的營銷實踐中顯示出了旺盛的生命力。下面要為大家分享的就是網路營銷的相關論文，希望你會喜歡！

摘要：本文簡要介紹基於網際網路絡的網路營銷的產生和發展，並給出一規範定義，由此討論網路營銷的新特點和應用策略。

九十年代初，飛速發展的國際網際網路(Internet)促使網路技術應用的指數增長，全球範圍內掀起應用網際網路熱，世界各大公司紛紛上網提供資訊服務和拓展業務範圍，積極改組 企業內部結構和發展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。二十一世紀是資訊社會年代，科技、 經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機網路的發展，資訊社會的內涵有了進一步的改變，並稱之為資訊網路的年代。在資訊網路年代，網路技術的發展和應用改變了資訊的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境，企業也必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。網路營銷是適應網路技術發展與資訊網路年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀的營銷策略。

　一、網路市場行銷

市場行銷是為創造達到個人和組織的交易活動，而規劃和實施創意、產品、服務觀念、定價、促銷和分銷過程。網路營銷是以網際網路絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現。

網際網路絡起源於美國，1969年美國國防部資助其西海岸四所大學和研究所，通過簡單的通訊電纜將主電腦連線起來，實現互相通訊並稱之為ARPANET，在九十年代初，美國國防部將其商業化，併成立一國際標準化管理委員會負責標準制定和實施，在隨後短短几年內，網際網路絡由美國發展到全世界一百多個國家和地區，在網際網路絡上可以很容易的與任一聯網地區進行聯絡，而且收費非常便宜，簡直是“資訊超導體”。網際網路絡發展的全球化，得益於其自身的開放性、共享性、協作性和低廉性，在網際網路絡上任何人都可以自由發揮創作，既是資訊的創造者也是資訊的消費者，資訊的流動不受限制，網路的運作是相互協調決定的，可以自由連線和退網，因此網路上的資源基本上免費共享的。

目前，網際網路絡上的應用服務很多，可以分為三大類：通訊，如 電子郵件(E-mail)用來傳送文字、聲音和圖性等檔案資訊，電子新聞群組(Usenet News)釋出新聞，對話(Talk)實現小組之間遠端實時討論。獲取資訊，如檔案傳送(FTP)用於全球獲取所需軟體，索引檢索資料庫(Archie)用來按索引全球檢索，環球網WWW(World Wide Web)可以實現文字、圖形、聲音多媒體資訊傳輸和交換，是目前使用最廣、最多、頻繁的應用。計算機資源共享，如遠端登入(Telnet)可以遠端共享計算機資源。

網路營銷的效益是使用網路人數使用的平方，隨著入網使用者的指數倍增加，網路的效益也隨之以更大的指數倍數增加。據IDC的統計表明，目前網路上直接進行的交易額達66億美元，借用網路促成的交易額就更大，而且預計到2000年，網際網路絡市場的規模可高達200億美元以上。網路營銷的發展是伴隨資訊科技的發展而發展的，目前資訊科技的發展，特別是通訊技術的發展，促使網際網路絡形成一輻射面更廣、互動性更強的新型媒體。

二、網路市場行銷特點

隨著網際網路絡技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，網際網路絡向一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間資訊的交換變得“唾手可得”。市場行銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行資訊傳播和交換，如果沒有資訊交換交易也就是無本之源，正因如此網際網路絡具有營銷所要求的某些特性：

1.跨時空。營銷的最終目的是佔有市場份額，由於網際網路絡具有超越時間約束和空間限制進行資訊交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能由更多時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

2.多媒體。網際網路絡被設計成可以傳輸多種媒體的資訊，如文字、聲音、影象等資訊，使得為達成交易進行的資訊交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

3.互動式。網際網路絡可以展示商品型錄、聯結資料庫提供有關商品資訊的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等是產品設計、商品資訊提供、以及服務的最佳工具。

4.擬人化。網際網路絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，並通過資訊提供與互動式交談，與消費者建立長期良好的關係。。

5.成長性。網際網路絡使用者數量快速成長並遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由於這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。

6.整合性。網際網路絡上的營銷可由商品資訊至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以藉助網際網路絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播諮訊向消費者傳達資訊，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

7.超前性。網際網路絡是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場資訊懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直復營銷〗的未來趨勢。

8.高效性。電腦可儲存大量的資訊，代消費者查詢，可傳送的資訊數量與精確度，遠超過其他媒體，並能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效瞭解並滿足顧客的需求。

9. 經濟性。通過互聯 網路進行資訊交換，代替以前的.實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由於迂迴多次交換帶來的損耗。

10.技術性。網路營銷是建立在高技術作為支撐的網際網路絡的基礎上的， 企業實施網路營銷必須有一定的技術投入和技術支援，改變傳統的組織形態，提升資訊管理部門的功能，引進懂營銷與電腦技術的複合型人才，未來才能具備市場的競爭優勢。

　三、網路市場行銷中的4C

在當前後 工業化社會中，第三產業中服務業的 發展是經濟主要的增長點，傳統的以製造為主的正向服務型發展，新型的服務業如 金融、通訊、 交通等產業如日中天。後工業社會要求企業的發展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求。網際網路絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時網際網路絡的互動性可以瞭解顧客需求並提供針對性的響應，因此網際網路絡可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

網際網路絡對市場行銷的作用，可以通過對4P(產品/服務、價格、分銷、促銷)結合發揮重要作用。利用網際網路絡傳統的4P營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結合。

1.產品和服務以顧客為中心

由於網際網路絡具有很好的互動性和引導性，使用者通過網際網路絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足要求的產品和服務;另一方面，企業還可以及時瞭解顧客需求，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提供企業的生產效益和營銷效率。如美國PC機銷售公司德爾公司(DELL)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過網際網路絡來銷售電腦，業績得到100%增長，由於顧客通過網際網路絡，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據要求組織生產，並通過郵政公司寄送，因此公司可以實現零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。目前德爾公司採用了網際網路絡，每天的銷售額高大100萬美元以上，並在97年的第一季度繼續保持100%，遠遠超過其它更大電腦公司。

2.以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須擯棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業在網際網路絡上則可以很容易實現，顧客可以通過網際網路絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供使用者選擇，直到顧客認同確認後再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的伺服器程式的導引下完成的，並不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在網際網路絡上，通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，使用者首先確定接受價格的標準，然後系統根據價格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車，使用者還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和效能的要求。

3.產品的分銷以方便顧客為主

網路營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用網際網路絡訂貨和購買產品。以法國鋼鐵製造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創立於8年前，因為採用了 電子郵件和世界範圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用網際網路絡，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車製造商建立聯絡，從而能在對方提出需求後及時把鋼材送到對方的生產線上。

4.壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯絡

傳統的促銷是企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯絡，同時公司的促銷成本很高。網際網路絡上的營銷是一對一和互動式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此網際網路絡更能加強與顧客的溝通和聯絡，更能瞭解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎(YAHOO)公司，該公司開發一能在網際網路絡上對資訊分類檢索工具，由於該產品具有很強互動性，使用者可以將自己認為重要的分類資訊提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類資訊加入產品中供其它使用者使用，因此不用作宣傳其產品就廣為人知，並且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長几百倍之多。

網路營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的。雖然現在很多公司上網淘金，大多數公司還未見收益，甚至出現虧損，但沒有一個公司原意放棄。因為人們知道下一世紀是資訊世紀、網路世紀，營銷也必將是資訊化的、網路化的。現在的網路營銷是未來學家托夫勒描述的增長“最後三天”，美國的線上(AOL)公司的網路年交易額由八十年代幾十萬，九十年代初幾千萬美元，增長到現在每天上網一百萬人，交易額達三千兩百萬美元，並且還在不斷增長。隨著我國市場經濟發展的國際化、規模化，國內市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的衝擊，而網路營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”。如果國內的企業廠商沒有一種危機感，待到下世紀我們的赤手空拳是很難迎接資訊化、網路化市場的挑戰。

　參考資料：

[1]《第三次浪潮》 海爾.托夫勒

[2]《 計算機世界》 96.1￣97.15

[3]《計算機使用者》 96.23￣97.10

[4]《市場學通論》 甘碧群、盛和鳴 武漢大學出版社

[5]《計算機區域網》 胡道元 清華大學出版社

[6]《通向未來的資訊高速公路》 呂本富 北京大學出版社

[7]《Marketing Management》 Kotler,7th,USA

[8]《Management Information Systems》 Laud ,2th,USA 1996