關於網路營銷論文

網際網路技術的飛速發展，為電子商務的產生奠定了技術基礎並促進了電子商務的發展，中國網路銷售總額佔我國社會消費品銷售總額比例越來越高。關於網路營銷論文怎麼寫，你知道怎麼寫嗎？如果不知道，就一起看看小編整理的內容吧!

摘要：網際網路技術的飛速發展，為電子商務的產生奠定了技術基礎並促進了電子商務的發展，中國網路銷售總額佔我國社會消費品銷售總額比例越來越高。但在電子商務規模高速發展的同時，電子商務經營管理能力有待提高，尤其是企業的營銷管理能力。本文以2016年春節期間支付寶集五福營銷活動為切入點，提出影響網路使用者對網路營銷方案滿意度的因素：活動設計、宣傳力度、使用者忠誠度、消費者行為、時機五個方向。運用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業有效網路營銷的途徑。

關鍵詞：網路營銷；影響因素；因子分析

一、研究背景

2015年十二屆全國人大三次會議上，李總理在政府工作報告中首次提出“網際網路+”行動計劃。據波士頓諮詢公司最新報告顯示，2016年，世界網民數量將達到30億，屆時中國的網際網路使用者將達8億，網路營銷必將成為21世紀企業營銷的主流。隨著網際網路的快速發展，推動了電子商務等新興產業的興起，並且還在不斷地擴大市場，但在電子商務規模高速發展的同時，電子商務經營管理能力卻並沒有隨之提高。本文以2016年春節期間支付寶集五福營銷活動為例，旨在研究影響使用者對網路營銷滿意度的因素，從而探求企業有效網路營銷的途徑，為那些有意開拓電子商務市場的企業提供一些意見。

二、文獻綜述

雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念。目前，國外的一些專家認為網路是一種新型的商務平臺，承載網路交易各種功能流，而網路營銷則主要作為一種資訊傳播的媒介，起承載資訊流的作用。相比國外，我國對網路營銷的研究就起步較晚，基礎環境薄弱滯後，因此大多數企業並不瞭解網路營銷的實質。所以資訊科技在我國企業中應用現狀也不太令人樂觀。同時，通過比較中國企業與外國企業的網路營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題，發現我國網路營銷總體水平也還較低。經查閱相關資料得知，我國企業網路營銷發展障礙主要來自企業內部，包括企業在認識、管理和人才等方面存在的障礙；企業網路營銷人才缺乏；網際網路基礎設施建設薄弱；安全、方便的網路支付機制欠缺等。針對我國網路營銷的現狀，國內一些學者進行過以下研究：李娜（2009）在對現有網路營銷模式分析的基礎上，通過層次分析模型與模糊綜合評估模型有機結合，提出了基於改進層次分析法的模糊綜合層次網路營銷模式有效性評估模型，將影響網路營銷有效性的因素分為外部因素與內部因素。張佳佳（2015）由網路營銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費金額的多重線性迴歸模型構建了網路營銷影響因素的短期效果測量模型。運用SPSS軟體和因子分析法量化網路營銷的6個影響因素：技術性能、網路信任、消費者行為、顧客忠誠度、網路廣告以及企業定價能力，實現了對網路營銷影響因素的短期效果測量模型的應用和驗證。最後，通過此次研究發現：企業定價能力因素短期內對網路營銷產生正向顯著的效果；同時，網路廣告因素短期內對網路營銷有助力作用。本文通過對近期國內外有關對虛擬產品網路營銷方案的文獻及最新動態的整理、綜合分析，從使用者忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出可能影響網路營銷有效性的因素，運用多重線性迴歸模型和網路營銷影響因素量化的因子分析模型，找出相關變數，為企業進行有效的網路營銷提供建議。

三、影響網路營銷有效性因素模型的構建與資料分析

本文根據歸納出的可能因素設計調查問卷，從使用者忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出了使用者忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間這13個因素。從而建立因子分析模型。該模型主要對各預期的影響因素進行分析，故只摘取了第四題的資料，即上面表格對應的LINKERT計分法的資料。1.信度分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，故問卷數達到要求，所分析出的結論有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)係數信度測試法，當問卷的Cronbach'sα大於或等於0.7時，確定該問卷具有良好的可靠性。問卷的Cronbach'sα係數大於0.9，滿足大於0.7的要求，故問卷具有很好的可靠性。表1項總計統計量由表1可知，Cronbach'sα係數顯示，去掉求實心理因素後al-pha值反而增加，但校正的項總計相關性>0.3，故對使用者忠誠度因素繼續保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次問卷可以在多大程度上反映出支付寶“集五福”網路營銷活動的各影響因素情況，通常效度分為效標關聯效度、內容效度和建構效度。出於選擇合適的效標難度較高的考慮，所以選用內容效度與建構效度兩種方法對效度進行分析。選用因子分析法，結合SPSS統計軟體和SASEG來進行建構效度的分析。

（1）描述性相關分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據α=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，即問卷數達到要求，故分析出的結論有效。該問卷發放的受眾主要是上班族和學生，兩者之和接近95%，年齡分佈18歲-35歲佔總調研物件的80%以上，這兩點都符合阿里巴巴本次支付寶集五福活動所針對的人群。

（2）因子分析法的'適合度分析設X1,X2…,X13分別表示使用者忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間這13個變數。在進行因子分析之前，首先對問卷資料進行因子模型適應性分析，判斷其是否適合因子分析。該問卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問卷資料可以採用因子分析法進行評價與分析。（3）主成分分析確定要保留的因子個數採用主成分分析法來提取主因子，觀察累計貢獻率，找出具有強解釋力度的因子們。每一個主成分中都包含13個原始問項的相關資訊，13個主成分體現其13個變數的交叉效應，如表2所示。表2相關矩陣的特徵值根據主成分分析的相關經驗，保留80%以上的資訊即可，故因子分析需要保留5個因子。

（4）因子分析變數的處理為了更好解釋因子分析的結果，實行方差最大正交旋轉得到旋轉後的因子模型。公因子方差顯示所有的變數的共同度都在80%左右，說明提取的因子已經包含了原始變數的絕大部分資訊，因子提取的效果比較理想。根據對X1,X2…,X13（使用者忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發時間）這13個變數的相似資訊進行因子提取降維使之互不相關，並對其進行新的命名。如Factors對應的變數值較大的為五福寓意（0.50250）、打發時間（0.76486）、春節搶紅包傳統（0.600002），可以命名為時機因素。類似的，對提取的五個因子分別進行命名：活動設計、宣傳力度、使用者忠誠度、消費者行為、時機。列出問項與所反映的因素的對應表，

見表3：表3問項與所反映的因素的對應表3.多元線性模型擬合下一步，取其對應問項的平均值作為各個因子的得分，將其帶入多元線性迴歸模型擬合，見表4：表4引數估計值為了防止出現多重共線現象，我們做DW檢驗以驗證。分析結果顯示，殘差DW檢驗值約為2，各變數的方差膨脹值VIF也遠小於10，故各個自變數之間不存在共線性問題。故，最終的模型為：其中，y表示滿意度，X1至X5分別表示活動設計、宣傳力度、使用者忠誠度、消費者行為、時機。

四、結論與建議

對於支付寶所面對的兩個大部分受眾，上班族對本次支付寶集五福活動的平均滿意度為2.92分，學生為2.78分，上班族略高於學生，但兩者的總體滿意度都較低。由最終模型的表示式可知，活動設計、宣傳力度、使用者忠誠度這三個因素與給顧客帶來滿意的營銷效果正相關，且使用者忠誠度（0.373）的影響大於宣傳力度（0.247）和活動設計（0.206）；而消費者行為以及時機則對其幾乎沒什麼影響。因此，企業在策劃一場網路營銷方案時，要兼顧考慮如何培養並提高顧客忠誠度、如何對活動進行宣傳以及如何設計活動方案這幾個方面。下面就以支付寶集五福活動為例，詳細闡述企業應如何策劃一場有效的網路營銷方案。

使用者忠誠度企業形象在網路營銷活動中也會影響使用者的參與度，使用者更傾向於參與企業形象好、信譽程度高的企業推廣的活動。由本文調研所得的資料可知，阿里巴巴在使用者心中具有良好的品牌形象（3.06）。於是，阿里巴巴在推出新的網路營銷活動時，使用者願意積極參與，並且樂意與周圍的使用者進行分享。2.宣傳力度本例中，選項4.3的得分為3.19；“因活動宣傳很具體，讓我對這次的活動十分了解，覺得很有意思就參加了”這一選項的得分為3.01。宣傳能讓活動使用者更好地知悉、瞭解活動，因此企業想讓自己的活動被更多的目標使用者知悉，宣傳的渠道應多樣化、宣傳的覆蓋面要廣。3.活動設計由此次調研的選項4.9、4.10、4.8的得分分別為3.15、3.17、2.96可知，網路營銷活動的內容以及程式的設計對企業制定出有效的營銷方案也有一定的影響。由此，筆者提出以下建議。首先，在這個節奏快速的時代，操作過於繁瑣的網路營銷活動已經不能受到活動使用者的青睞，所以企業在策劃網路營銷活動時，要考慮到活動的易操作性，不會讓使用者覺得繁瑣甚至不願意操作。其次，對於涉及使用者個人資訊尤其是支付安全方面的網路營銷活動，企業應尤其注意活動的安全性。使用者往往會顧及到自己的資訊保安問題而拒絕參加活動，企業在策劃網路營銷活動時應注意活動的安全性，打消使用者的安全顧慮。最後，當企業推出一個新產品，制定營銷活動時，要著重於活動的有趣性以及活動帶來的意義，活動的內容能夠吸引使用者參加。

參考文獻：

[1]李娜.企業網路營銷模式的有效性分析[D].北京交通大學，2009.

[2]盧芸.網路事件營銷傳播效果模型構建及實證研究[D].武漢理工大學，2014.

[3]張佳佳.網路營銷影響因素的短期效果測量研究[D].江西財經大學，2015.

[4]吳定玉，王穩.淺析支付寶“集五福”搶紅包的營銷新思維[J].現代商業，2016：50-51.

[5]LaurelJ，tingaSocialMediaanpresence[J].2014(01):83-96.