經典廣告策劃書

廣告是產品推廣的重要手段之一。下面是小編想跟大家分享的經典廣告策劃書，歡迎大家瀏覽。

一.前言

伴隨著多功能手機在市場上的推廣，手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬畫素手機後的市場新寵。對手機後市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對手機的關注，在一定程度上催生了手機在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的手機保衛戰就此展開。

二.內容提要

諾基亞是行動通訊的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力於提供易用和創新的產品，包括行動電話、影象、遊戲、媒體以及面向行動網路運營商和企業使用者的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍佈世界各地。

秉承"攜手同行，共創未來"的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發展的道路，並致力於成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關係。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業，實現本地化生產，並逐步將其發展成為諾基亞全球主要的生產,深入滲出新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通訊技術領域的密切合作，深入參與中國資訊產業的發展，並進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發和人才。

三.市場環境分析

(一)手機市場狀況

1、手機市場潛力巨大，但目前市場開發不足。

部分廠商的看望以及市場上產品的不豐富，使得目前手機在市場上處於醞釀的狀態，市場規模不大，但其在市場上的發展潛力較大。從已經上市的145款機型來看，其中不乏大量成熟的、效能穩定的商業化產品;技術上，在上游部件廠商、軟體廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作複雜、儲存容量有限、電池續航能力差、音質音效不好等技術細節問題，手機產品正朝著效能完善和技術成熟的方向發展;在產品價格上，受產品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注、產品製造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，手機市場必將迎來高速成長。

2、多種手機形態並行發展。

雖然手機大有超過智慧手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由於不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智慧手機、遊戲手機等能夠在市場上處於並行不悖的狀態。

3、音樂手機市場產品處於混亂的狀態。

手機市場混亂的最大表現是產品在概念上的模糊，將MP3手機等同於音樂手機。其次是在產品價格區間分佈較廣，造成產品的價效比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。

4、國產廠商在音樂手機市場乏力。

在手機市場，雖然國產廠商夏新、聯想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導，其一連發布了9款音樂手機新品，但國產的手機在整體市場上較低的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在手機領域發展繁榮。

5、聯合成為手機市場的一大觀點。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯合中可見，走向聯合成為提升在手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

(二)手機市場競爭

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市佔率得以提高後，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。

在2006年初，全球手機市佔率最高的NokiA也宣佈將推出副牌XpressMusic參與音樂手機市場之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來入軍手機市場。

(三)諾基亞：手機保衛戰

諾基亞利用全線產品，全方位的營銷攻略大力入攻手機市場，成功地找往返了自己在手機市場應有的位置。

實際上，與其說是一場攻勢，不如說是一場保衛戰，因為從戰略上來說，它已經落到了後面。但它也有相當的品牌號召力，以研發實力和營銷能力做後盾，有相當強的"後發優勢"，但這場戰役的結果不得而知。

2006年，諾基亞為此成立了專門推動手機市場的專案組。以此為核心，集合廣告、公關、互動營銷一起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定手機戰略、規劃產品推廣。

在媒體傳播上，諾基亞的媒體語言已不再是技術術語的羅列，而是本著"科技以人為本"的原則更加貼近消費者。許多音樂、娛樂、運動、戶外、旅遊、時尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進入諾基亞的傳播鏈，從各個角度將諾基亞的手機和品牌資訊傳達給消費者。

2006年，諾基亞在手機市場耕耘的收穫頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經是消費者最認可的音樂手機品牌之一。觀來，諾基亞的手機保衛戰已經大有收穫，大有後來者居上的氣勢。

四.營銷提案

(一).目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂、遊戲、聊天，喜歡與朋友們分享音樂、遊戲，音樂、遊戲、聊天是他們表達情感的一種方式，音樂、遊戲、聊天是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂、遊戲、聊天來表現。

(二).產品定價

目前，諾基亞的系列手機包括有N5250，N5200，N5500，N3250，其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力不夠，但是追求時尚，消費慾望強，而這個價位也在他們的心裡承受能力之內。

(三).廣告目標

(1)支援全新系列手機上市資訊宣傳。

(2)介紹“NOKIA,真好”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領導地位。

(四).產品定位

(1)專為年輕人量身打造的NOKIA手機。

(2)讓你隨時隨地享受移動NOKIA手機帶來的無限樂趣，並通過手機表達情感，通過手機認識、結交更多的朋友。

(五).產品推廣

沿用NOKIA的以往的產品推出廣告宣傳，拒絕採用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起手機的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對"NOKIA ,真好"的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞手機N5250，N5200，N5500，N3250的銷售.用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買慾望.

(六).廣告宣傳

對“NOKIA,真好"的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深滲透人心，加深受眾對諾基亞音樂手機的.熟悉，維護並提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。

諾基亞音樂讓"禮"聽，促銷贈送活動。

購買任何一款諾基亞手機，到諾基亞營業廳，憑購買收據玩諾基亞明星問答遊戲，答對三條，就即可獲得諾基亞明星禮品。禮品有王力巨集簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等

(七).售後服務

(1)認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售後服務手冊.

(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問題的手機包換,三個月保修.

(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.

五.創意設計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和衝擊力，向消費者介紹一種"NOKIA ,真好…"的概念，並讓這種概念可以深滲入滲出人心。

創意一：電視廣告--NOKIA星球

場景1：一開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然後鏡頭慢慢拉近，然後觀到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到NOKIA星球。接著鏡頭拉到星球裡面，觀到星球上面有好多的手機在跳動，人與人之間也是通過手機來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的手機就是人們所交流的內容，最後人們都把手上的手機舉起來，大呼：NOKIA,真好。

創意二：平面廣告

平面廣告一：NOKIA，開啟腦袋讓你說…

這是一個系列廣告，有兩個場景，分別用NOKIA兩種手機來表現。

第一個是一個人在學習的時候，看起來很認真在學習，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一觀，他的後腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學習的人的袖珍版，小人手上拿著手機，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕鬆，和學習的那個"大人"形成鮮明的對比，在畫面中加滲透"NOKIA，開啟腦袋讓你說…"這樣一句話。

第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室裡開會，他在向同事們發表一些什麼東西，可是他的後腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。

這個平面廣告是想表現出音樂可以讓我們擁有很輕鬆，很舒服的感覺，同時也是在說，手機是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有手機。

平面廣告二：NOKIA，喜怒哀樂任你說…

這也是一個系列廣告，用NOKIA這這四種手機分別表現出喜怒哀樂這種情感，具體畫面表現是這樣的：第一個畫面是將NOKIA手機經過誇張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺衝擊力，所以要把整個畫面做得誇張一點，然後其他畫面也是用同樣的手法表現出來。

這個平面廣告是通過情感訴求來表現的，主要是想表達出手機是人們表達情感的一種方式，手機是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現。

六、媒介提案：

此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現代年輕人的主流就是所謂"80年代後".時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如轟動全國"超女"大賽中，電視產品廣告大大影響了這批年輕人。雜誌廣告則更要注重選擇能對他們產生衝擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印製精良。還要有一些公關活動，不斷地維繫著與他們的溝通聯絡。其次，網路媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網路上查資料,瞭解資訊.網路對他們的購買行為有很大的影響.

媒體選擇

1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視訊道,如娛樂、體育、影視訊道為主.購買熱門節目的黃金時段。

媒體時間次數/月刊例價月計

湖南衛視《音樂不斷》3014500元/15秒435000/月

湖南衛視《音樂不斷歌友會》1045000元/15秒450000/月

CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月

小結160 2085000/月

2.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。

候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的釋出時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)

公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都會觀到廣告，無論是等車或者超車.

大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪裡都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。

3.雜誌：挑選有全國影響力的時尚類雜誌投放創意平面廣告。貫注諾基亞手機的時尚、活力的元素。

媒體形式刊例價

《城市》插頁廣告40000元

《瑞麗》頁面廣告50000元

《數位電子》封面廣告30000元

《女友》插頁廣告25000元

《運動與休閒》插頁廣告25000元

4.網路廣告：挑選入口網站，聞名電子產品網站，投放廣告，刊登NOKIA手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。

網易形式刊例價

太平洋電腦網網頁旗幅廣告+測評50000元

IT168網頁旗幅廣告+測評30000元

新浪網頁旗幅廣告40000元

搜狐網絡視訊廣告30000元

中關村線上網頁旗幅廣告+測評40000元

七.廣告預算

1.廣告製作預算：

電視廣告-"NOKIA星球篇"：約300000元。

平面廣告一："NOKIA，開啟腦袋讓你說篇"約50000元。

平面廣告二："NOKIA，喜怒哀樂任你說篇"約50000元。事物廣告費用：主要用於印刷製作NOKIA的宣傳。約為600000元。

2.媒體投放預算：

(1)電視媒體：2，085，000元/月。

(2)戶外媒體：

以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。

候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。 公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組：每輛車為：1.2萬元。以30天為期，約120，000元。

大型標板廣告：購買以"S"型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分佈於大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和"B"型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200，000元。

(3)雜誌：根據所選擇的雜誌的報價統計出約為170，000元

(4)網路廣告：根據網路媒體報價，網路廣告的費用約為170，000元

總計：約3，880，000元